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網絡營銷培訓

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如何從0到1,搭建網絡營銷評價模型

  • 發布:Jenea
  • 來源: 數獵天下DataHunter
  • 時間:2017-09-27 15:56

企業的運營推廣人員,通常會用數據評估自己的工作成果,并優化改進。對于負責新媒體運營的同學來說,會關注粉絲數、閱讀數、轉發數等,對于負責SEO的同學可能會關心收錄、排名、權重等。在學術的分類里,無論是新媒體運營還是SEO、SEM等都統一被歸到了網絡營銷的范疇。

下面小數將從0到1,對目前主要的網絡營銷手段評價指標進行分析匯總,并建立一個簡單的網絡營銷效果評估模型,希望幫助企業運營人員量化工作效果。

網絡營銷方式分類

網絡營銷方式根據網民從搜索、感興趣到購買、分享的行為過程進行劃分,包括并不僅限于:搜索引擎營銷、新聞營銷(PR)、微博營銷、微信營銷、社會化媒體營銷(知乎、今日頭條)等。

在實際的工作中,用于對企業營銷效果評價的方法非常多元化:有的企業直接使用相關的評價指標進行營銷效果評估,有的企業則是通過購買網絡營銷相關的付費工具進行整體的評估,大型企業有專門的網絡營銷效果評估部門,一般這種部門會建立適合自身企業的相關模型,將所有數據代入進行專業評估或者大數據分析。

本文根據企業常用的營銷方式及其對應指標進行匯總分析。

各主流網絡營銷方式的評價指標匯總

SEO評價指標

SEM評價指標

微博評價指標

微信評價指標

新聞營銷評價指標

頭條號效果評價指標

上面6個表格是對目前主流的一些網絡營銷方式評價指標的列舉, 細心的朋友發現,除了對各個指標進行解釋外,有的指標我們標出了絕對數值和相對數值,這樣做是為以后給數據篩選分類做準備。

根據企業需求分類篩選并賦權

每個企業因其發展階段、產品線生命周期的不同,對網絡營銷方式的選擇及對應關鍵指標的要求也不同。所以企業可以根據自己的需求對營銷方式或者指標進行增加或刪減。

采用德爾菲法進行篩選,篩選完畢后,就形成了適合企業自己的指標清單,本文中的示例以相對數值為主,如下圖:

▲最終表示例(部分)

將篩選完畢的指標分成層次模型的結構,如下圖:

▲層次模型(示例)

接下來,要形成完整的評價模型,還需要根據每個指標的重要程度進行賦權,賦權的過程涉及一些運籌學的方法,需要構建判斷矩陣,原理示例如下圖:

此步驟完成后,便可形成矩陣運算,并進行一致性驗證。

本文著重介紹思路,所以此處不再詳細介紹運算過程,如有對以上內容的篩選和賦權的具體操作方法感興趣的童鞋可直接留言,聯系小數。

最后代入數據的示例模型(示例)如下:

根據確定后的權重數據,并將實際數值代入,企業就會得到一個營銷效果的最終值。

通過觀察這個最終值的變化,就可以觀察企業不同時段的營銷效果,并根據具體情況做出對應調整。

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