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如何辨別一份網絡營銷方案的可行性?

  • 發布:網絡營銷培訓
  • 來源:網絡營銷教程
  • 時間:2018-01-09 16:05

基于現在電商火熱的大環境,很多工業企業都在考慮請人給自己公司做網絡營銷方案,或者招聘經理人來統籌這塊業務,不管是哪種方式,辨別方案的可行性,對于企業來講,都是必須首先要解決的問題。

因此,考慮了很久,便決定將如何辨別方案的可行性作為本公眾號的第一篇推送。

如何辨別方案的可行性,我認為,至少有以下3種方法:

一是,有沒有講明白“為什么”。

二是,有沒有提供一些你沒有接觸過的信息,或者在別處沒有見到的獨到見解。

三是,是不是真的可以落地。

由于內容較多,我們今天先只闡述第一種方法。

有沒有講明白“為什么”

因為文章比較長,夾雜了我自己初步做網絡營銷方案的思路,如果你并不關心這些,那么,就看這句話就夠了:

一個合格的方案,應該是結合了大量的企業實際和行業狀況,而不是一堆放之四海皆準、泛泛而談的漂亮空話。

僅僅記住這句話,就應該能幫你PASS掉很大一部分所謂“方案”了。

在我的實際工作中,我一直都強調我們部門所有人都務必具備一種“有源設計”的能力,即,你想做什么、怎么做、做的前后順序,這些都能夠明明白白的講出為什么,一般“我感覺”、“我認為”這種言論都不被接納,因為,我們不是李嘉誠、比爾蓋茨,還沒有豐富的經驗可以支撐起我們有足夠準確的商業直覺,再者,我們絕大部分人不是天才,既然如此,那就老老實實按照凡人的步驟和邏輯去實踐。做什么事情都要有一個明確的目標和出發點。

網上流傳很廣的大部分方案或者帖子,都會告訴你要建網站、要發B2B信息、要做微信等等,但是,他們一般類似這樣來陳述理由“節省宣傳成本”、“拓展業務”。或者,有的講的更寬泛,他們只告訴你互聯網是趨勢、微信用戶基數和活躍度都很高,所以,你應該做。

這樣的方案為什么不可行?因為沒有結合你公司的實際。比如,微信用戶基數是很高,但是你的用戶群有多少比例在使用微信,他們并沒有指出來;建網站是很有必要,但是,他們并沒有指出網站的優化周期、優化思路以及可以給我們帶來的效益。歸結到本質,這種方案根本不能稱為方案,最多只能算是一些可選渠道的羅列清單。

那么,什么樣的方案,才能稱得上是“方案”?

舉例說明,對于需要通過網絡營銷廣獲取有效客戶信息的工業設備,我初步選擇推廣渠道時,會綜合考慮六大要素。

具體每個數值分析的意義在哪里,我一一解釋一下:

要素一:指數

指數:簡單點說就是搜索熱度,再直白一些,就是每天大概有多少人在這個平臺上搜索你的產品。通過這個數據,可以很直接的辨別你的客戶在網上什么地方聚集。

如果不考慮后面幾個因素,哪個渠道的指數高就優先選擇哪個渠道。

經驗豐富的網絡營銷人員,一般可以根據指數,推算出某個渠道可以獲得的成績。

目標和效果,應該是所有計劃的標配,但是很遺憾的是,在我看到的絕大部分網絡營銷計劃中,幾乎都缺失了對效果的承諾,和對目標的分解。一少部分會有一個模棱兩可的或籠統的承諾,比如,每個月銷售額不低于多少,每年的有效客戶信息量不低于多少。但是,這些業績分別來自于哪些渠道,大概在什么時間可以獲得,幾乎很少能見到更詳細的說明。

這種計劃為什么需要被深究?你可以設想一下,你的銷售人員承諾銷售業績達到1000萬,但是并沒有詳細的計劃說明這些業績分別來源于哪些銷售渠道,沒有說明大客戶銷售占比多少,經銷商占比銷售多少,華東大區占比多少,華北大區占比多少,那么,你覺得他這個計劃的可信度高嗎?你難道不會去深問具體實施計劃嗎?

要素二:競爭程度

判斷競爭度,最簡單、直觀的判別辦法,就是看你的競爭對手有多少選擇了這些渠道重點發力(做了付費推廣、重視設計、排名好),做付費推廣的同行越多,競爭度也越高,同行設計做的越美觀,信息排名越好,往往競爭度也越高。

還有一個不太直觀的辦法,就是了解競爭對手網絡團隊的組建情況以及運營方法,如果他們的網絡團隊建制齊全,并且不止一家有五六個人的規模,那么,對于你們企業來講,就不要指望一朝一夕可以超越他們。

競爭程度,最終對我們營銷效果的影響,體現在以下方面:

一是,單個有效客戶的獲取成本高。

單個有效客戶的獲取成本,即網絡上每給公司帶來一個有效的意向客戶所花費的成本。競爭程度越高,成本往往越高,想要把這個成本降下來,一般需要你招到非常靠譜的專業人才或有專業公司合作。同時,成本高,會加重公司內其他人、其他高管、其他部門對推廣效果的疑慮,可能會有人直接質疑我們做網絡營銷就是燒錢、亂花錢,不能這么搞。

帶來客戶的成本過高,對于大多數利潤很低的工業企業來講,都會是一種很難接受的局面。互聯網領域先燒錢帶來客戶然后慢慢再賺錢的理念,在這些領域幾乎是行不通的,因為這些企業這樣做的話,走不到一半路就會因為現金流斷裂死掉了。

二是,成單轉化壓力大。

為什么這么講呢?競爭對手既然敢在這些渠道花重金、布重兵,多半是覺得效果不錯,那么,這種情況下,我們和這些競爭對手之間比的,往往就是搶單能力。對,不是談單能力,是搶單能力!工業品大多是標品,這種情況下,怎么在不打價格戰的前提下,把客戶給搶過來,真的就很考驗銷售的能力了。

考慮到這一點,如果在選擇網絡推廣渠道時,選擇了指數高但競爭度也高的渠道,往往會使得網絡營銷部門的業績很好看,但銷售部門的業績不好看,慢慢會加深兩個部門之間的矛盾。即使網絡營銷部門是歸屬銷售部門來管理的,也會造成兩種崗位之間的矛盾,進而影響到成單轉化。

對于一些初創的小企業,如果沒有其他的客戶來源,我更傾向于建議你選擇競爭度低的渠道,而暫時不要去考慮渠道指數的高低。為什么呢?你既然是初創的企業,那就代表你沒有客戶案例,產品也沒有經過市場驗證,你在這種情況下去和那些已經在這個渠道做的比較好的老手競爭,拿不下單的概率是非常高的。遲遲拿不下單,那網絡推廣成本不管多少,不管是低還是高,對你而言都會是難以承受的,公司能夠撐過半年就不錯了。

要素三:見效時間

見效時間,指的是我們從開始投入第一個人,第一筆錢到某個平臺(比如建網站和百度競價),到見到直接的效果(一般就是接到有效的客戶咨詢),需要多久。

這個考驗的是營銷計劃制定者對各個營銷渠道的了解程度,以及對你產品、公司、行業的學習力。

要素四:預算

預算,即你初步計劃在網絡上投入多少錢,這個預算不含人工成本,只考慮推廣費用和外包費用,比如,網站建設的費用,1688店鋪開通的費用,百度推廣賬戶開戶的費用,招標網站的會員費等等。

你計劃一年投2萬和計劃一年投10萬,花錢的渠道和方法是不一樣的,因為很簡單,一年花10萬可以鋪開好幾個渠道,一年花2萬要還是鋪開好幾個渠道就等于每個渠道都蜻蜓點水,那么,錢打水漂的可能性就很高了。

但關于預算,我在過去幾年的工作中遇到的情況遠沒有這么簡單。因為,預算這種東西,往往是可以爭取的,彈性比較大。再一個,很多公司老板對網絡營銷根本不了解,你讓他說出他打算花多少錢用在這方面,他根本沒概念,這個問題本身就是在為難他。

那么,現實情況下預算是如何制定的呢?多半是根據目標。這就又回到了我前面提到的第一個要素“指數”,通過指數可以預判效果,通過預判效果和目標的對比,我們大概就能清楚,哪些渠道重點做,哪些渠道不做,自然也就知道了怎么樣能夠以最少的預算達成目標,

所以,當被人問到推廣預算的事,我的第一反應往往是:你的目標是多少。先定目標,然后根據目標選擇最合適的渠道,選擇了渠道預算也就出來了。這是目前為止,我自己摸索出的,跟完全不懂網絡營銷的老板,申請預算最有效的思路。

要素五:配備的人員

這個之所以必須要考慮在內,一來,對于剛開始嘗試網絡營銷的企業來講,多半不可能上來就給配一整個團隊;二來,從開始提出人員規劃,到公司審批完成,再到人事部門了解網絡營銷的用人需求,展開招聘行動,最終到人員到崗,都會有一個不少于2個月的時間周期。所以,如果一個網絡渠道,至少需要2個人以上才能有效開展工作,那么,這個渠道多半會很難運作起來。

這個是理論和現實的差距,幾乎是一個死局。所以,我的習慣都是從那些需要人力最少的渠道開始,然后有了效果之后慢慢擴充。我進入一個新行業、新公司,會有一個試錯周期,我都不知道怎么做才有效的情況下,一下投入太多的人力、物力,公司的錢打水漂的可能性就極高了。等這個試錯周期過去,就可以一生二,二生三,三生萬物了。

要素六:必備條件

必備條件是指,如果你要做這個網絡營銷渠道,至少需要具備什么條件。比如,你想做百度付費推廣,那么,必備條件就是你需要有一個營銷型網站,這兩者的投入,必須都被計算在內。

這樣綜合了6大要素定出來的推廣方案,往往結合了大量的數據,并且深入的分析過企業的實際情況、競爭狀況和市場環境,還考慮了企業本身的試錯成本以及公司管理者的理念,所以,在實際落地時,遇到的從上到下和跨部門溝通的阻力相對較小,真的能夠實現執行的成本低、見效快。

寫到這里,我突然想起來,環保行業的某個品牌廠家,曾經花幾十萬請了一個廣告策劃公司,給他們出了一份做全國市場的方案,但是方案做完也就束之高閣了,并沒有實際落地。我想,大概就是因為方案本身不接地氣,在實際落地時困難重重吧……

幾十萬,在已是紅海的環保行業,得賣多少臺設備才能賺回來……

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