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【干貨】細談SEO和SEM的網絡推廣套路

  • 發布:網絡營銷培訓
  • 來源:網絡營銷教程
  • 時間:2018-01-29 11:42

今天就和大家一起侃一侃以算法為背景的SEO、SEM。

1

把SEO當作網站運營推廣的手段之一,而不是全部

SEO,即搜索引擎優化。可以簡單理解為通過利用搜索引擎的算法規則來提升網站在搜索結果頁面的排名。

當你對某一產品產生興趣時,想要進一步去了解時,你一般會這么做?

相信很多人會通過這兩種方式去了解:

直接找朋友去詢問(涉及到品牌知名度)

自己到網上去搜搜看(針對主流搜索引擎)

而SEO,就是讓用戶在網上搜索相關詞語時,你的網站信息能夠出現在搜索結果頁面的前面,從而更容易的先被用戶看到。

1. 如何利用SEO技術做到零預算讓網站的精準流量成倍增長?如何使用SEO技巧為其他媒體平臺(如公眾號、知乎等)有效引流?

(1)找對正確的關鍵詞

A.與公司的業務相關

分析所在行業實際情況,通過公司的相關領導、市場部、銷售部了解公司具體業務。根據公司的業務范圍,目標用戶分布情況、行業、產品專用詞匯,以及公司對客戶的了解,來選擇關鍵詞。

B.符合用戶的真實搜索情況

當用戶知道你,想要通過網絡進一步了解你時,一般會直接搜索公司,品牌詞來查看。

當用戶只是有意向或有興趣要查找某一行業的產品時,通常會搜索產品詞,行業通用詞以及相應的長尾詞來查看。

當用戶并不知道你也無意向了解時,只是在上網搜索相關的行業資料或者瀏覽行業資訊時,會通過某些行業通用詞和人群詞搜索,也可能在無意中看到你,從而知道了你并引發興趣。

這些詞的詞性不同,同樣也代表著搜索用戶的意向程度不同。一方面可以通過百度指數等數據,另一方面可以通過用戶調研,了解用戶搜索喜好。

C.能夠競爭得過同行網站

通過競爭對手網站選擇的關鍵詞及實力,百度指數的高低,以及同行業關鍵詞競爭度,來了解這個關鍵詞優化的難易度。根據自己的資源和能力選擇對應的關鍵詞,才有可能獲得良好的排名。

例如,“鋼琴”,“鋼琴培訓”,“深圳鋼琴培訓”,“深圳鋼琴初學者培訓機構”,不同的詞搜索量不同,競爭程度及優化難度也不同。

選擇與公司的業務相關,符合用戶的真實搜索情況,具備一定的搜索量,并且結合自己的資源和能力能夠競爭得過同行網站,這樣的詞才是能給你網站帶來精準有效流量的詞,而不是靠自己的主觀臆斷。

從SEO的角度來講,關鍵詞可以分為核心關鍵詞(品牌詞,產品詞)和長尾關鍵詞(其他的詞、長詞及由關鍵詞組合成的詞)。核心關鍵詞通常布局網站主頁,是主要的優化詞。而長尾詞因為競爭小,搜索量小,但更加精準,同樣是SEO必須重視和研究的。

(2)網站引流主要有兩種方式:

A、通過提升網站關鍵詞排名來獲取流量

SEO流量=站點的展現量x頁面的點擊率

雖然一般網站選擇的核心關鍵詞的搜索量會比較大,但因為競爭的關系,一個網站所能優化上去的核心關鍵詞的數量是很有限的,其排名能夠占據的首頁位置數量也有限,所以除了依靠網站核心關鍵詞的排名來獲取流量,我們還應該利用大量長尾詞的排名來收割流量。某些長尾關鍵詞優勢發揮的效果更佳明顯。

例如,一個搜索“籃球鞋”和一個搜索“耐克2018年新款男士籃球鞋”的人,誰的了解和購買意向會更加強烈?

通過對網站專題頁或內容頁保持持續定期的優質內容建設,做好標題關鍵詞及文章內容關鍵詞的布局(四處一詞),注重網站的內外鏈優化,注重權重的傳遞,讓盡可能多的長尾詞獲得良好的排名,從而得到更多的展現和點擊機會。

做SEO不能單純的只為做排名而做排名。

傳統的SEO往往只是利用搜索引擎算法規則來堆砌排名影響因素,唯一的目的就是把排名做上去就行,往往忽略了網站及內容運營的重要性。

在越來越重視用戶體驗的時代下,SEO同樣要重視分析用戶的搜索需求,了解用戶搜索這個關鍵詞時是希望得到什么,根據不同的關鍵詞來制作不同的優質的著陸頁內容,不然即使把排名做上去了,用戶點擊后發現不是自己想要的,頁面內容也不能馬上吸引到他,隨即關掉了,又有什么意義。

優質的內容能夠吸引用戶的關注和興趣,好的內容設計是可以直接達到特定的轉化效果的。

所以,通過良好的核心關鍵詞和大量的長尾關鍵詞排名,在搜索結果頁面占據更多的流量入口,來為網站獲取到大量的瀏覽用戶。

B、通過網站外部來獲取流量

許多人會在知乎里面回答問題,而在個人簽名和答案里面通常會提及自己的公眾號,或者品牌、產品名字等。還有就是在答案中放置相關內容或者其他推薦內容的鏈接,如果這個鏈接同樣是鏈到知乎內的,這種鏈接我們稱為內鏈,而如果是鏈接到知乎外的,例如自己的網站,微信文章,這種鏈接我們稱為外鏈。而這就是我們利用SEO外鏈技巧來為網站或其他媒體平臺最精準有效的引流方式之一。

巧用錨文本外鏈做誘餌

你可以用帶有關鍵詞,或者與你網站內容相關的標題,尋找與你行業相關或符合目標用戶群體特性的網站平臺上,通過放置錨文本外鏈的方式來為自己的網站或平臺帶來流量。當然也要注意遵守每個平臺的規則,當有些平臺不給放置鏈接時,則用植入某些關鍵詞或軟文方式來引流。

另外,通過第三方平臺,例如自媒體,論壇,門戶,百度產品類,新聞源等等,有意識的選擇帶有特定的關鍵詞或長尾關鍵詞文章標題進行優質文章的編寫和發布,一來是借助這些平臺本身的流量,二來是這些內容很可能同樣被搜索引擎收錄并獲得好的排名;而針對今日頭條,大魚號,企鵝號等采用算法分發機制,針對不同人群,千人千面推薦不同內容的平臺,我們則要注重平臺規則及用戶的喜好來設置好標題風格及內容,從而獲得更多的曝光率。

就這樣,通過盡可能多的第三方平臺,利用大量關鍵詞、長尾詞及內容形成矩陣化布局。經過長時間積累,甚至可以達到全網覆蓋的效果。從而搶占更多的排名和曝光,為網站帶來大量源源不斷精準流量。

當網站開始有了固定的流量后,更深入的就是分析網站流量來源及用戶的瀏覽行為路徑,停留時間,轉化等,來調整網站的內容規劃以及進行不同渠道的篩選。

講完網站引流的免費方法,現在我們接下來講另一種付費的。

2

SEM的本質就是購買精準流量

還記得當時突然被叫去辦公室,然后領導第一句就問,會做競價嗎?當時愣了一下,想也沒想就開口,沒做過,不過可以學,能做。一臉楞逼的出來后才知道原來是負責競價的同事要離職,然后我就這樣接盤了……

后來魏澤西事件發生后,雖然對競價行業造成了很大的影響,但通過對身邊很多朋友,同事以及咨詢過來的用戶的了解,其實大部分人依舊不懂的區分競價和自然排名,而在非醫療類的行業,對于真正有需求的人來說,并不會在意這些,能找到需要的東西,才是最重要的。

1、購買流量的本質是購買有效用戶

相對于SEO,SEM在創意展現和頁面內容創作上更加的自由,其排名與關鍵詞設置及出價等有關,不受搜索引擎規則影響。

競價投放除了推廣技巧,同樣考究對自身產品與競品的了解,及對目標受眾群體心理的把握,從關鍵詞的挖掘,競價賬戶的搭建,再到關鍵詞出價策略,地域、時段的投放,創意文案的編寫,營銷著陸頁的設計引導,以及客服/銷售的溝通等都會影響最終的結果。整個過程從展現,點擊,訪問,咨詢,訂單(有些行業訪問后直接就到注冊或下單)等各個環節轉化呈漏斗形態。

在講SEO時,我們提到用戶會多次搜索不同的關鍵詞來了解我們,這些詞的詞性不同,也代表著搜索用戶的購買意向程度不同。而由于信息的多樣性,大部分用戶在了解信息時往往會進行多次搜索了解對比后,才會產生購買或進一步行為。

簡單來說,用戶在搜索階段的轉化行為就是一個需求過度的階段。

第一階段:有了興趣,收集信息,了解相關產品介紹-----搜索量大,轉化低

第二階段:產品對比,集合自己需求對比優勢,價格等-----搜索量中等,轉化中

第三階段:品牌選擇,已產生明確意向,有一定信任度-----搜索量小,轉化高

從知曉-熟悉-考慮-購買的過程

這對于SEM來說,如何把握好用戶在每個環節的心態,要更為注重。因為涉及到廣告費用的快速消耗,SEM要更加注重最終的轉化效果,如何獲取更多的精準流量,減少用戶在每個環節的流失率,提高每個環節的轉化率,最終獲得有效用戶促成訂單,是降低CAC(獲客成本),提高ROI(投產比)的重要手段。

推廣轉化漏斗及各環節影響轉化的因素

2、SEM如何用更低的成本,做到最大的轉化?

(1)賬戶優化要開源節流

SEM廣告展現的范圍和精準程度離不開關鍵詞的選擇和出價。從漏斗的思維上看,賬戶的優化要把握好四個字:開源節流,開源就是打開流量,節流就是阻止無效流量。提高預算,擴寬匹配模式,降低關鍵詞出價等都是開源的辦法,而縮窄匹配模式,做好否詞等則是節流的辦法。

在關鍵詞的選擇上,一方面我們要最大化的圈定潛在客戶群體,另一方面則要精準鎖定目標客戶群體。

(2)精細化的賬戶搭建

我比較推崇對整個賬戶做精細化管理,在最初搭建賬戶時,就對賬戶結構做細致的分類,例如將同一個維度的關鍵詞進行長尾和核心劃分,便于高效管理。也可以根據不同的受眾心態層次,消費能力等進行關鍵詞的劃分,以目標受眾群體的特征來參照。

(3)針對不同的關鍵詞編寫不同的創意

不同的關鍵詞代表了不同用戶的不同需求,針對不同的關鍵詞及受眾人群有針對性的編寫不同的創意,多采用短句的形式,突出產品特點及目標受眾的吸引點,同時注重關鍵詞的飄紅。從而獲得更多目標用戶的興趣和點擊。

例如奶茶加盟,有資本有投資經驗的用戶更注重的是投資回報率,創意中可以突出“年收入XX萬”;而有些資金少,無經驗的用戶可能更關注的是如何用最少成本開店運營,這時創意里可以突出“0加盟費,0押金,全程培訓指導”等。

(4)針對不同的創意設計不同的著陸頁

可以把關鍵詞及對應的創意做一個歸類,針對不同的人群,及創意內容,來設計不同的著陸頁內容。

著陸頁是最直接涉及到是否能直接達到銷售或轉化的目的,所以著陸頁的設計是整個推廣環節中最為重要的轉化環節之一。

做訪談,做調研。制作著陸頁之前,一定要真正做到了解行業特點,站在用戶的角度上去了解用戶需求,挖掘用戶真正的痛點,找到用戶的不滿,為用戶消除不滿,告訴他怎么解決,這樣可以解決。即站在用戶的角度上去思考問題,去幫他解決問題,幫他找出說服他自己的理由。(想起曾跟在商超大姐大媽身后學習了近一個月的售貨技巧,產品思維和用戶思維成交率差別真的很大)

通過常用的渠道鋪設,占據流量入口;而通過品牌傳播,占據用戶認知。公眾號則是我們傳播品牌,進行目標用戶積累,培養和轉化的其中一個重要方式。

3

找準適合自己的渠道才重要

比較可惜的是,因為行業和產品,以及目標群體特性的原因,很多新的媒體平臺的玩法都不適合我們,例如我們的用戶很少有上微博的;投放神馬幾乎沒有流量;通過今日頭條投放得到的用戶信息相比其他渠道信息質量太差,CAC太高等等。

不過接下來還會繼續研究嘗試其他的渠道以及不同的運營方法,一方面是為了開拓渠道尋找業績突破點,另一方面任何一個特定的方法和特定的渠道內能獲取的總流量是有限的,隨著時間的增長效果也會越來越差,成本越來越高。

好了,這次的分享就到這里了,艾爾瑪信息科技是一個新媒體運營學習成長的好地方,希望有機會能夠再次和大家一起學習交流。

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