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你真的了解信息流投放嗎?你真的會做信息流投放嗎?

  • 發布:子軒
  • 來源:子軒侃運營
  • 時間:2018-11-05 16:55

今天達內網絡營銷培訓想要跟您分享的是信息流投放的相關問題——如何在信息流投放中讓ROl快速增長,希望對你有所幫助!

廣告究竟是想方設法說服你買一件你不需要的東西?還是給你你所需要的?

供給缺乏的年代是前者,生產過剩、消費升級時代是后者。用戶接受到的信息應該是一樣的?還是應該不一樣?大品牌、大媒體、大通路時代是前者,互聯網、數據時代是后者。傳統廣告的思路是前者,數據驅動型的信息流廣告是后者。

它最早于2006年出現在國外的主流社交巨頭上,隨后國內的社交媒體、新聞客戶端也相繼推出信息流廣告。它以一種十分自然的方式融入到用戶所接受的信息當中。

比如,我們常看到的百度信息流、微博粉絲通廣告、微信朋友圈廣告,騰訊新聞、今日頭條首頁的原生廣告都是信息流廣告。

當然,在現在這些平臺,知乎也是一個含金量很高的一個信息流平臺。

那么移動廣告都包含哪些常見的形式呢?

移動廣告包含:原生廣告、投屏廣告、開屏廣告、插屏廣告、積分墻、搜索類廣告等等。

原生廣告自2013年被提出以來,一直是數字營銷界的焦點。簡單的說就是廣告與內容融合在一起,把廣告變成內容的一部分。

原生廣告有很多種形式,信息流、視頻、應用內功能植入、表情包植入、游戲關卡植入等。信息流廣告是原生廣告的一種,最被人們所熟知。

那么信息流廣告的特點有哪些呢?

通過高精細的標簽體系理解真實用戶,包括他們的基本屬性、媒體行為、用戶環境、用戶狀態、商業興趣、用戶行為等等。

基本屬性:性別、年齡、職業、學歷、常住地址等

用戶狀態:婚姻狀況、消費水平、在校學生等等

用戶行為:電商購物行為、APP行為、PC行為

用戶環境:設備型號、LBS信息、聯網方式、運營商

商業興趣:旅游、購物、奢侈品、汽車

以朋友圈廣告為例,信息流廣告支持按照地域、性別、年齡、手機(品牌型號、手機系統及聯網環境)、婚戀情況、學歷、興趣標簽(商業興趣/APP興趣)、LBS、關鍵詞定向、再營銷等屬性進行定向。

比如,在奔馳新車發布階段,信息流廣告可以基于瀏覽、搜索、關注、參與討論等用戶在線行為,獲取奔馳用戶人群,并通過整合第三方垂直平臺的數據,獲取可能對新車感興趣的高相關人群,結合標簽體系,在精準定向的信息上,比如:用戶手機號、設備號等。繪制出用戶“行為場景畫像”。從而精準觸達,形成內部轉化。

此外,信息流廣告支持更精準的強曝光與更廣的覆蓋,可以實現遞進式追投,二次營銷,可以針對不同決策人群,投放同一產品的不同廣告,還可以對垂直行業高相關度人群觸達。

那么,到底該怎么做?

1、詳細剖析這兩個指標的相關因素

現在主流的信息流投放平臺大都分為cpc計費模式和cpm計費模式,這里單說cpc計費模式:

獲客成本 = 投放金額/到訪量 = 單次點擊價格*點擊量/點擊量*抵達率 = 單次點擊價格/抵達率

由此我們看到,獲客成本拆解下來我們能夠直接調控的是點擊價格和抵達率

點擊價格 = 下一名的出價*下一名的點擊率/自己的點擊率+0.01

抵達率 = 網站到訪量/點擊量

由此可得,我們可以提高網站瀏覽體驗(速度)保證抵達率,提升廣告的點擊率,從而降低點擊價格,從而讓固定的投放獲得更多的點擊量,從而降低獲客成本。

轉化率 = 成單量/到訪量 = 到訪量*咨詢率(留線索率)*成單率/到訪量 = 咨詢率(留線索率)*成單率

由此可得轉化率的決定因素是銷售流程上的,在線咨詢率(留線索率)和成單率決定了固定的到訪客戶有多少能夠轉化為消費客戶。

綜上,CPC計費模式下,點擊率、在線咨詢率(留線索率)、成單率決定了廣告投放的效果

2、綜合考慮各指標的影響

很多時候,效果不好往往是各方面因素綜合導致的,并不是單方面的。上面我們講到,效果的決定指標是點擊率、線索率和成單率,那這三個指標背后又存在什么樣的影響指標?

點擊率:流量精準度(平臺、定向)、廣告樣式(大圖、三圖、小圖、視頻)、展現位置(考前、靠后、列表頁、內容頁)、文案、配圖

線索率:流量精準度(平臺、定向)、文案、落地頁引導

成單率:活動、落地頁、流量精準度、銷售能力

數下來少說十幾個影響因素了,所以在看效果的時候要有一定的邏輯,我把點擊率、線索率、成單率這三個指標稱為效果的決定指標,把這三個指標下面的相關指標稱為深度影響指標,在分析效果不好的原因的時候先看決定指標,再看深度影響指標。

3、反復A/B測試

在信息流廣告的投放過程中,最關鍵的因素其實是創意,也就是文案標題、配圖和樣式,對如何寫出好創意,唯一的方法就是試,原因在于,你覺得好的,不一定點擊率高,可能你學習了大V的文案撰寫方法,點擊率確實不錯但轉化效果卻奇差,那怎么辦?寫很多很多條創意,用很多種配圖,不斷進行A/B測試,在有一定的數據基礎之后,得出比較可靠的結果,什么樣的產品,用什么樣的賣點切入寫什么樣的文案,用什么樣的配圖效果會好。

A/B測試的關鍵在于,除了更換創意之外,保持所有其他變量(人群定向、排名、出價、著陸頁等)不變,短時間內大量的投放測出一個結果,測試對比最少10組不同賣點,不同配圖的創意。

A/B測試之所以難運用,是因為我們大多數人很難能保證測試結果不受其他因素(競爭環境、排名)的影響,所以A/B測試一定要保證第一短時間內(30鐘左右),第二大量的投放(點擊量1000以上)

另外,A/B測試并不只用于創意測試,更可用于人群、排名、落地頁等方面。

4、改進投放方法

所以,當你做了大量的投放,做了很多次A/B測試,也找到了影響效果的原因,該如何改進投放方法呢?

點擊率方面:

1)賬戶結構清晰的劃分人群,圈定精準人群的同時,保證流量充足,選擇給轉化率高的人群更充足的預算和更好的廣告位。

2)選擇點擊率高并且轉化率不錯的創意,按照該類賣點延伸多種寫法進行投放,這里需要注意的是創意并不是點擊率越高越好,不能太硬(點擊率提不上去),也不能是標題黨(不精準人群點擊造成廣告費浪費),需要有產品賣點突出再加上軟性的寫法。

3)出價選擇保持在能接受的一個范圍內不變,通過其他方面提升點擊率去獲得更好的排名。

4)樣式和配圖是影響點擊率的一個重要因素,通常情況下大圖的點擊率會高于其他樣式,但一條好的文案可以拯救樣式的不足,同時,配圖的技巧需要A/B測試得出合適的圖片類型、背景色等。

感謝您的閱讀, 以上就是信息投放中的相關知識,提高ROI的方法你學到了嗎?更多網絡營銷相關的內容,歡迎您來達內網絡營銷培訓機構進行咨詢。

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