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網絡運營干貨:內容營銷的3個非常重要的作用

  • 發布: 嘉宇
  • 來源: 嘉宇網絡運營
  • 時間:2018-01-29 11:44

內容營銷的作用主要分為三方面:吸引流量、培養潛在用戶、勸誘轉化。

1.吸引流量

通過內容營銷來散播鏈接,換取點擊回流,并憑借帶鏈接的高質量內容被轉載而優化網站在搜索引擎的排名。不少依靠內容為網站整體貢獻的流量份額達到了82%。

2.培養潛在用戶

根據消費者行為學的經典認知模型AIDMA,消費者從接觸信息到最后購買,會經歷Attention(引起注意)、Interest(引起興趣)、Desire(喚起欲望)、Memory(留下記憶)、Action(購買行為)五個階段。另有研究顯示,消費者從接觸新產品,到最終完成轉化(下載、購買)之間,平均需要經過七次重復提醒。這很好理解,人們對陌生的事物總是抱持謹慎觀望的態度,而對反復接觸到的熟悉事物則更能產生好感和信任。內容營銷通過持續輸出內容來反復“刷存在感”,在潛在用戶的腦海中植入根深蒂固的印象。這就如同“今年過節不收禮”的廣告轟炸雖然遭人反感,但當你走進一家保健品店,四下環顧不知道該選購什么時,最終還是挑選了腦白金。

3.勸誘轉化

勸誘轉化的方式既包括直接在內容中引導用戶去做某事,如訪問網站、關注微信公眾賬號、訂閱視頻播客,也包括在回流頁面進行誘導,如必須登錄注冊才能看到完整原文。

內容營銷的注意事項

在內容營銷中,有以下幾點事項需要注意。

1.知道你的目標受眾是誰

內容營銷不是人云亦云地照搬網絡熱帖,更不是肆意刷屏博取眼球,而是基于用戶定位基礎之上的精準觸及。用戶選擇傾聽你(通過訂閱郵件列表、關注微博或微信公眾賬號、關注社交網絡主頁)是帶著對內容的期望而來的。應當盡可能展現與他們相關的內容,而不是逮著什么發什么。我們時常看見在微博上,許多女性產品官方微博或情感類營銷賬號會發送“早安”“晚安”這樣的內容,附帶一張藝術風景圖片。另有一些微博運營者則不明就里地有樣學樣,全然不顧自己手頭打理的是科技網站或開發工具,與這些小資情調沒有半毛錢關系。如果說什么是最棒的內容,那就是在對的時間出現在對的人面前。

2.打造一臺內容持續輸出的引擎

試圖通過偶爾一兩次“核爆炸”級的熱門內容來換取長久關注是不現實的。你應當打造一臺內容引擎,持續穩定地輸出高質量內容。

在國內,以知乎為代表的分享社區利用網友的“認知盈余”徹底釋放知識的價值,網友們討論的范圍上至天文地理,下至雞毛蒜皮,許多精妙而不失幽默的回答令人不禁擊節贊嘆。知乎的運營編輯們每天將平臺上高質量的回答(如“在《龍珠》的世界觀里,地球的科技水平如何?”、“我們看一眼廣告值多少錢?創造了多少價值?”、“《星際穿越》里布蘭德教授寫在黑板上的公式是什么公式?”)整理成長微博輸出。這些精心篩選的內容引起了網友的轉發和回流。

知乎將有趣且有傳播力的內容整理輸出到微博上

此外,知乎還開設了知乎專欄,邀請行業領袖和高產作者入駐,脫離問答形式的束縛,隨時隨地“有感而發”地創作內容。這同樣起到了內容引擎的作用。

3.撰寫聳動的標題

標題會最先映入受眾眼簾,通常在被分享時也是會直接展示出的部分,重要性不言而喻。在國外,Upworthy針對每一篇帖子會撰寫至少25條不同的標題,隨后通過A/B測試來選出效果最好的一條正式發布。上線兩年,他們獲得了8800萬次訪問。Upworthy總結出的標題技巧包括:不要在標題里透露全部內容、拋出疑問而不是總結陳詞、反復修改直到滿意等。

Upworthy總結的文章標題法則

4.保證文章長度

KISSmetrics的聯合創始人尼爾·帕特爾(Neil Patel)發布的一項針對Google搜索排名與被收錄文章長度關系的調查數據顯示,一般排在前十名的文章需要包括至少2000個單詞。更多字數通常意味著更大的信息量,也與包含的鏈接數成正比。在社交網絡中,人們會更傾向于分享字數較多的專業長文,盡管他們可能根本沒有仔細閱讀過。病毒內容提供商Buzzsumo的調查結果與KISSmetrics近似,他們認為文章篇幅在3000字至10000字的范圍內最容易獲得人們的主動分享。

KISSmetrics認為閱讀量領先的文章通常至少包含2000個單詞

5.鼓勵受眾參與互動

應當盡量鼓勵受眾由單純的內容消費者晉級為內容的制造和傳播者,從而延長內容的半衰期。例如,可以在網頁下方放置社交網絡的分享按鈕、在視頻里慫恿粉絲關注Facebook主頁,或是用現成的WP Socializer、Click To Tweet、JiaThis等插件來為網站增加社交元素。

國內社會化分享按鈕提供商JiaThis

簡書的創始人林立在考察自身內容運營的效果時,發現一篇邏輯上有明顯漏洞的文章《如何堅持每天寫一千字》成為了當周的熱門主題。隨之而來的是史無前例的討論量。于是他特地撰文復盤這件事:“原作者很顯然明白數量和質量的關系,但是他決不能在這篇文章中提及這點。作者選擇了有意回避質量這件事,只談數量。如果作者在原文中加了文章質量的考量,這篇文章就不好看了,不像現在這樣直接而有力了。更重要的是,留一個漏洞,就可以引起圍繞這個漏洞的討論,而原作者的文章則在不斷的討論中得到了更廣泛的傳播。”

6.選擇合適的發布渠道

初創團隊自建發布渠道的成本過高,選擇本身具備一定影響力的媒介代發效果可能更好。另外,電子書是一種傳播能力很強的營銷載體。亞馬遜的Kindle電子書商店里有31%的銷售額來自網絡寫手自主出版的電子內容,許多聰明的自媒體人和產品團隊選擇以發布和銷售電子書的形式來推廣自己的產品服務。寫手們在亞馬遜KDP(Kindle Direct Publishing)上傳自己的著作,就可以將植入自己產品信息和鏈接的內容投遞到千萬讀者中。還有人用先收費,再調價成免費的促銷方式來吸引目標受眾的關注。

亞馬遜Kindle Direct Publishing服務

據國外自媒體人克里斯·古斯力(Chris Guthrie)測試,他上傳的電子內容在獲得2000次下載后迅速沖到了排行榜的119位,每月帶來3000余次網站獨立訪問。在國內,雖然缺少像亞馬遜這樣強有力的原創電子內容分銷渠道,不過多看閱讀、豆瓣也已經為內容營銷提供了良好平臺。

當萬事齊備,你只缺一個好故事。

本文中提到的方方面面的問題,比如如何吸引流量,如何寫標題,如何做標簽,文章長度,內容關鍵詞插入,如何做好搜索引擎優化,包括去哪些平臺尋找你的目標用戶等等方方面面的問題后面都會一一于大家分享。

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