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連網絡營銷中的運營都不理解,當然就做不好網絡營銷!

  • 發布:網絡營銷培訓
  • 來源:SEM營銷聯盟
  • 時間:2018-04-19 17:34

在互聯網時代的今天,運營是一家公司不可或缺的崗位。但網絡營銷中的運營到底是什么?有人說,我做興趣社區的,我的運營工作就是做用戶活躍的;有人說,我做電商運營,當然就是賣貨;還有人說,我做公眾號的,運營就是提升公號粉絲數,閱讀量。除了這些有目標可以追逐,但還有些言論是運營什么都干,就是一打雜的,是這樣嗎?
那運營本身是什么?我們應該怎么樣理解運營?

網絡營銷運營圖譜

簡單來說:運營就是洞察產品所處的不同階段和用戶需求,通過整合資源找到有效的目標用戶實現階段性業務目標,從而實現最終的商業價值。
通常可以從以下幾點來進行理解:
洞察需求的本質
即:洞察用戶最終會使用我們的產品或服務的底層原因。
用戶需求圖譜對比
以電商運營為例。
若說電商運營的本質是什么?我想我們會得到以下兩種答案:
1、讓用戶購買我們的產品;
2、解決用戶對產品的信任。
對于第一種的洞察,其背后的運營思維邏輯為:看得人多,買的人就會多,所以我要做的就是讓更多的人看到我的產品,然后他們就會買。
那可能采取的運營手段有:
1. 產品降價等;
2. 活動促銷等;
3. 投直通車/鉆展/淘寶客等等;
4. 不行還可以站外導流量等等。
對于第一種的洞察,其背后的運營思維邏輯為:賣貨是結果,而電商運營首先要“解決用戶的對產品的信任問題”,用戶關注—用戶信任—購買產品—推薦/復購。
假設一個用戶想買一空氣凈化器,用戶心目中暫時沒有一個想買的品牌,那他在電商購物路徑可能是這樣子的:
打開淘寶APP—在搜索框輸入搜索關鍵字:空氣凈化器 (可優化環節1)—在系統推薦的商品列表找自己覺得合適的(可優化環節2)—進入產品詳情頁/產品店鋪首頁(可優化環節3)—根據內容判斷是否合適(可優化環節4)—下單、加購、收藏或離開(結果)。
根據用戶的行為路徑,運營可以優化的關鍵點(如下圖):

從上面的案例,我們可以看出,不同的需求洞察會決定我們的運營方向和具體的執行工作。所以正確、有效的需求洞察會讓運營工作事半功倍。
清楚產品階段
“聽過好多道理,依然過不好這一生”。
同樣的運營手段,為什么別人用了是刷屏級的,我們用了是災難級的?
其中,我們大概可以分為兩種原因:
1. 人家是成體系的運營操作,我們是斷單取義的運營。
2. 人家是在對的階段用了對的運營策略,我們是對的階段用了錯的運營策略。
所以,就需要我們搞清楚產品所處的階段。
每個產品都會有一定的生命周期。在產品不同的階段,運營方法也是有所不同的。
以一個興趣型APP的生命周期為例:
一般的產品生命周期:
引入期:界定核心用戶,找到種子用戶,小范圍驗證業務模式是否可行。
成長期:大量拉新,付費、免費推廣雙管齊下,大量的運營動作圍繞拉新為主。
成熟期:擴大用戶范圍,拉新、促活的運營動作同步做。
沉默期:促活為主,拉新為輔,更多的運營動作圍繞促活。
流失期:在這個階段可能要考慮的是產品是否有必要繼續,是否需要新增新的功能/產品。
如果我們在產品的引用期用了成長期的運營手段,大量付費推廣,那造成的結果是可想而知的,很大的可能性是,大量的廣告費消耗出去了,大量的用戶產品無辦法承住住,最終流失,甚至造成產品/品牌的品碑再也無法挽回。
舉個例子。
如果剛開一個天貓店鋪,基礎內容、基礎銷量、寶貝氣場沒有做好就開始盲目進行付費推廣,造成的結果,我們也是可以預知的。
找到有效用戶
找到有效用戶其實是和第二點所說到的產品所處階段是密不可分的。因為,在產品的不同階段,有效用戶畫像是不一樣的。
舉個例子。
假設我們運營一個攝影類的產品,產品正處于引用期,我們可能要解決以下三個問題:
1. 我們的有效用戶是誰?
2. 他們在在哪里?
3. 怎么樣讓他們來?
首先,需要清楚我們的用戶是誰,而在搞清楚用戶是誰之前,我們可能需要知道,產品本身的定位是什么?
如果攝影產品本身的定位是:攝影技巧分享平臺。
那么我們在引入期重點要引入的有效用戶就是:攝影紅人和職業攝影師 (基于用戶分層來判斷:攝影紅人>職業攝影師>攝影資深愛好者>普通用戶,為什么是攝影紅人大于職業攝影師,這里的判斷依據是,攝影紅人群體更樂于分享和互動)
清楚有效用戶的畫像,那我們就要進行下一步:有效用戶在哪里?
這個時候,我們可能會定一個階段性的目標,例如拉100個這樣的有效用戶來平臺玩。
我們可能就會去分解,例如:豆瓣、POCO、網易攝影、知乎、公眾號等等。
最后,定義了有效用戶的目的是為了讓這樣的用戶來使用我們的產品,那就要思考有效用戶為什么會來?這也是運營人員需要解決的問題。
為了讓有效用戶來使用我們的產品,我們可能就會設置一系列的機制和獎勵。
例如:給予這一些用戶某一種名義的獎勵,例如XX達人,例如上首頁的機會,例如上國家某雜志展示的機會等。
整合資源突破
運營圈有一句話:運營就是玩轉資源。
這里所說的資源,不僅僅指的是我們傳統意義上所理解的“錢”。而是一切可以協同業務達成的目標”。
比如:用戶運營,種子用戶、網紅用戶,可以利用用戶發展的都是資源。
社區運營,社區的頭部內容、社區意見領袖就是資源。
公眾號運營,公眾號的內容(包括標題、內容、圖片、視頻,互動等)就是資源。
以上述的攝影類產品為例。
我們正處在產品的引入期,我們需要去引入一批核心的種子用戶,我們已經將有效用戶定義為:攝影紅人、職業攝影師。
那我們可以用什么樣的資源來撬動用戶?
首先,我們必須先找到一個運營的突破口。
比如通過老板的關系人脈找到一個有影響力的攝影師,然后通過內容的包裝,將這個攝影紅人包裝成一個可對外傳播的內容源。
在這里要特別注意的是,我們要結合準備覆蓋的推廣渠道來判斷,所策劃的內容是否會吸引到目標用戶,我們需要預先判斷,渠道與內容的匹配度。
在這個案例中,這個用來對外突破的攝影達人就是我們可使用的頭部資源,用這一部分的頭部資源去撬動另一部分的資源。
網絡營銷培訓干貨分享之網絡營銷中的運營到底是什么小結:
1. 我們要用系統的眼光去看待運營這事件,而不是片面的,單獨的。任何事情都是環環相扣,互相影響,互相作用。
2. 運營是一個體系化的工作,由于沒有一個標準的體系可以直接套用,所以在運營工作中,我們要注重實戰、分析、總結、復盤和形成自己運營方法論。

3. 運營與人性,密不可分,無論是什么類型的產品,都是從“人性”開始的。

在今天的網絡營銷培訓干貨分享中大家了解了什么是運營,怎么去做運營這件事,我還想分享給大家一個稻盛和夫的觀點:做好事,有利于大家的事!如果你還想了解更多網絡營銷方面的知識,歡迎來到達內網絡營銷培訓機構

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