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網絡營銷培訓干貨分享|李叫獸的12個營銷方法論,學會你就能挑戰副總裁!

  • 發布:網絡營銷培訓
  • 來源: SEM營銷聯盟
  • 時間:2018-04-19 11:57

在開始本文之前,想先告訴你一個消息,百度最年輕的副總裁李叫獸(本名李靖)于2018年4月18日正式辭任百度副總裁,但我們今天不探討李叫獸辭職的原因,我們來總結李叫獸在網絡營銷方面的干貨知識,相當于給你上一節價值上萬的網絡營銷培訓課程,快來圍觀吧!

網絡營銷培訓干貨分享之營銷最本質—需求
營銷最本質的問題便是需求,即通過滿足用戶,來達到流量轉化的目的。
而對于需求的本質,李叫獸提出“需求三角”的模型。
網絡營銷培訓干貨分享之需求三角模型
1. 缺乏感
至消費者的理想與現實之差。簡單來說便是“痛點”。
你需要不斷地去刺激用戶的缺乏感,從而達到戳中需求的目的。
但如何激發用戶的缺乏感呢?李叫獸分享了一張消費者落差表:
網絡營銷培訓干貨分享之消費落差表
2. 目標物
填補缺乏感的解決方案,是推動消費者決策的具體行動目標。
目標物和缺乏感之間需要互相匹配,才能形成動機。即根據用戶的缺乏感,建立產品與缺乏感之間的關系,從而刺激購買的目的。
3. 購買能力
現在消費者已經有動機,還缺的就是能力了。
當消費者采取改變的成本太高從而超過自身需求時,便會放棄。
李叫獸提出影響需求最終形成,有 6大消費者成本,可供營銷者決策使用:
1. 金錢成本
靠減少消費者的金錢成本創造新的市場機會。
2. 形象成本
要洞察消費者的本質需求,懂得維護消費者的自身形象。
比如買蘋果,有可能真的只是好用,但也有可能只是為了裝逼,那此時我們就要懂得維護消費者的形象,即本質消費目的。
3. 行動成本
用戶使用你的產品極其麻煩耗時,他就會選擇不使用。
所以,要從各個方面去降低成本。
4. 學習成本
消費者必須經過學習,改變已有的習慣,才能夠使用產品。
5. 健康成本
消費者感知到使用某產品對健康產生了危害,這也會構成很高的成本。
6、決策成本
利用促銷等,降低消費者的決策成本。
網絡營銷培訓干貨分享之創意難題之X型和Y型文案
李叫獸將文案劃分為兩類:
X型文案:它們文字華麗,文案講究修辭、對稱和高級詞匯。
Y型文案:往往只是簡單地描繪出用戶心中的情景,語言簡單、有畫面感、直指利益。
比如下圖,便是X型和Y型之間的區別:
網絡營銷培訓干貨分享之X與Y型文案對比
由上圖,我們也可以看出:
X型文案是自我視角,更講究文案的設計。
用語言的華麗來掩蓋內容的空洞、思考的缺失,經常以感動自己為目的,從而寫出了大量的讓人費解的“自嗨文案”。
Y型文案是用戶視角,更講究用戶感受的設計。
優秀的Y型文案是對用戶感受的設計,一定是從用戶的角度出發的,是視覺化的、直指利益的并且讓用戶付出簡單的行動。
如何具備用戶視角
李叫獸認為可以用AB點理論來分析用戶:
假設:A點是用戶看到你的文案之前的狀態,B點是用戶看到你文案之后的狀態;
那么B-A就是文案能夠產生的效果!
很多文案的錯誤就是不了解用戶的A點,只想著自己要達到的B點。而且對于不同的用戶A點,所需要的文案并不一樣,所以要多多收集用戶的A點。
網絡營銷培訓干貨分享之用戶的AB點理論
如何避免X型的自嗨文案?
X型文案產生來源于每個人腦中根深蒂固的思維陷阱:我們經常高估別人對自己的了解程度和充實程度。
那首先就要認識到6個常見的自嗨陷阱:
1. 知識的陷阱
我們假設對方跟我們有一樣的背景知識,從而直接跳過了想辦法讓用戶理解的過程。
網絡營銷培訓干貨分享之AB點分析
2. 人為制造的費解
對文字的炫技,反而讓華麗的辭藻遮蓋了信息的表達,讓本來好懂的東西,變得難以理解。
3. 內容的空洞
華麗詞語的背后是對用戶理解的缺失。
4. 生搬硬套的聯系
盲目貼上好聽的詞匯,不管產品本身與詞匯有無聯系。
5. 與用戶無關
單純的產品屬性沒有用,只有當一個屬性成為利益的時候才能成為賣點,而只有當賣點比競爭對手更強的時候,才能轉化為產品優勢。
6. 不切實際的目標
塞給用戶大量的信息,并誤認為用戶可以一次性全都理解。
想要避免自嗨的關鍵便是:在寫文案前,問自己“我希望目標用戶看到文案的時候,會產生什么樣的認知?”
1. 調用認知
調用過去的知識、印象來協助理解。
2. 調用情緒
喚起大眾習慣的、存在的情緒,例如對國產片的山寨感、對物價漲幅的抱怨等等。
3. 調用欲望
喚起需要(欲望),并且自己的產品可以提供解決方案。
網絡營銷培訓干貨分享之如何刺激用戶產生消費?
好創意會讓人的情緒瞬間被刺激。
但回到營銷上,幾乎任何的情緒類刺激,都只適合刺激短期的沖動型購買行為,而對長期行為習慣幫助不大。
因為情緒消散非常快——這被稱為“睡眠者效應”。
而廣告的目標是改變用戶的行為。心理學研究發現,有5種感受上的刺激會幫助人改變行為:
1. 即時性反饋
2. 建立自信
3. 減少合理化借口
4. 去除負面擔憂
5. 聚焦關鍵行動
設計文案的四個層級
文案的設計過程,包含了4個層級:
1. 戰略層
我們的戰略是什么?比如:定位高端、安全、小眾的母嬰用品。
2. 感受層
為了實施這樣的戰略,我們需要讓消費者產生什么感受?
3. 內容層
為了讓消費者產生這樣的感受,我們需要創造什么內容?
4. 表達層
指內容如何用合適的詞匯語句表達出來。
網絡營銷培訓干貨分享之文案的四個層級
而這就引入了一個基本的矛盾——越是重要的部分,越是不可見的,越是容易被排除到討論圈之外的。
所以,當我們分析一個文案的時候,更加應該考慮是它是否是一個“策略性的文案”——服務于公司戰略,而不是表面上的創意、表達等。
讓文案具備策略性
真正的好策略,永遠是尋找某一個領域定位。
在這個領域內最大化自己的優勢,而劣勢顯得相對來說不那么重要,從而改變自己的處境。一般來說可遵循下面4個步驟:
1. 戰略聚焦
戰略不等于理想目標清單,把全部的理想目標列入文案。
戰略聚焦的第一步是放棄。真正有效的戰略,從來不是使用所有的資源去達成所有的目標,而是選擇戰略性聚焦關鍵目標,并且讓所有的資源為其讓步。
2. 定位關鍵競爭對手
當考慮文案策略時,你還需要考慮“我的競爭對手到底是誰”——我到底要從誰那里把顧客搶回來。
如果錯誤的定位了競爭對手,就可能會導致文案在策略上失效。
3. 揚長避短
想辦法找到一個有利戰場,創造自己的有利戰場,才有可能以弱勝強。而不是想辦法彌補自己的劣勢,想跟別人斗爭。
而揚長避短的關鍵方法是——改變消費者的心智和行為,使之變得對自己更有利。
4. 戰術協同
指定了文案策略后,最關鍵的一步是讓戰術能夠協同戰略。
意味著一切的活動都要協同整個戰略。否則,缺乏戰術協同的戰略,就會淪為一句口號。文案永遠只是一種戰術層面的企業行為,它必須符合企業的戰略。
可以因為企業的戰略抹殺一個好的創意,但是不可能因為單純想到一個好的文案,就為之改變戰略。
社交貨幣理論
分享是人的一種基本需求。
與其在營銷中花費巨資誘導用戶分享,不如直接創造他們會主動分享的內容。
什么樣的內容用戶會主動分享呢李叫獸列舉了下面5種社交任務:
1. 尋找談資
有什么好聊的?比如:好奇心系列、反差系列、“最”系列、“首先”系列、“傍大腿”系列......
2. 表達想法
想要說服某人,或者表達內心的想法。
3. 幫助別人
互惠行為,為別人提供幫助。
4. 塑造形象
在別人面前塑造一致性的形象。
5. 社會比較
在隱形的競爭中勝利。
所以說,與其給用戶人民幣,不如給社交貨幣。
讓文案更樸實
即:說人話,將華麗費解的文案變得平白樸實。
真正有趣的“人話”,往往不是中立的簡單描述,而是態度鮮明的支持或反對、引發好奇、提供有價值的信息。
我們需要做的是想辦法提升文案的內容價值,讓文案變得有內容,能夠像一個有趣的人一樣,通過聊天引發好奇、表達態度、提供信息。
提升文案內容價值,李叫獸給出了8個技巧:
1. 制造反差
2. 樹立共同的敵人
3. 尋找極端情景
4. 與你相關
5. 幫別人表達
6. 尋找附著物
7. 提供有用的知識
8. 不要沉默
如何構思創意?
李叫獸給出了創作的6個方法:
1. 形象化類比
把某個象征性的物品,加到你的產品上。例如杜蕾斯的廣告:杜蕾斯,像氣泡一樣薄。
2. 極端情景
找到一個場景,產品的一個賣點,重要到了不切實際的程度。
3. 呈現后果
消費者呈現使用產品的極端后果,甚至是負面后果。
4. 制造競爭
把你的產品跟非同類的產品進行對比和競爭,以突出產品優勢。
5. 互動試驗
讓消費者根據廣告的描述,完成一個行動,或者讓消費者想象完成行動的情景。
6. 改變維度
對產品進行時間、空間上的轉換,比如:把它復制、把它分解、把它放到未來或者過去。
文案寫作技巧
1. 分解產品屬性
消費者選購產品時有兩種模式——低認知模式、高認知模式。
分解產品屬性就是讓消費者達到一個高認知模式,把注意力集中到產品本身,而不是簡單粗暴的來選擇,繼而讓自己得到更多機會。
2. 指出利益,從對方出發
不要向用戶描述一個產品,而是告訴用戶這個對他有什么用!
3. 定位使用情景
實際上很多產品都有品類復雜、人群分散的特點,你應該更多地把產品定位到使用情景——用戶需要用的產品完成什么任務?
所以,重要的不是“我是誰”,而是“我的消費者用我來做什么”。
4. 視覺感
優秀的文案看到后能讓人聯想到具體的情景或者回憶,切不可復雜、抽象、模糊、不知所云。
心理學中的鮮活性效應,就是指我們更加容易接受一個事件是否有視覺感影響,而不是時間本身的意義。
5. 附著力——建立聯系
人是不習慣陌生的,文案就應該建立一個附著力,將信息附著在一個大家熟知的物品上。
讓新信息與舊有的熟悉東西建立聯系,人就容易記住。一個陌生的東西是很難流行起來的,你需要把它同一個大家熟知的東西聯系起來。
6. 提供導火索
文案的目的是為了改變別人的行為,最好的辦法就是提供一個顯著的“導火索”,讓別人想都不用想就知道現在應該怎么做。
所以,永遠不要低估“伸手黨”的懶惰程度,不要是在文案中明確告訴別人:你現在應該怎么做!
讓文案更耐人尋味
1. 創造缺口,讓他們產生對答案的渴望
欲賣米飯,先制造饑餓感。
最有效的文案辦法就是在文章開口創造一個知識的缺口——讓別人很渴望知道這個答案。
很典型的幾個用法是:
放上一段違背直覺的內容。例如《走進科學》的開頭:寧靜的鄉村,數百頭母豬為何突然慘叫不止?請收看今晚.......
指出別人的錯誤。例如藍標前員工那篇10W+的文章《藍色光標,所謂亞洲最大公關公司,如此坑害老員工,良心真的不會痛嗎?》
“起點——重點”法。比如“他年輕的時候睡街頭,現在身價過億......”
2. 順應讀者的疑問
一句話只能引出一個疑問,要在引出疑問之后立刻給出答案,順應讀者的預期,保持文章的連貫性,讀起來輕松。
3. 制造啟發感
維持一整篇文章的吸引力秘訣在于每隔一些部分,就制造啟發感,讓人產生“原來如此”的感覺,要想辦法為熟悉的食物帶來新的解釋。
網絡營銷培訓干貨分享小結:

以上,便是李叫獸的營銷方法論,不知道你從中學到了多少,我們都知道在網絡營銷這里最常見的是用圖、文、視頻等去刺激用戶的需求,所以攻心的文案以及用戶思維,對我們從事網絡營銷的人來說是至關重要的,有人說,這我相當不擅長,當然在網絡營銷中也講究一定的技巧和方法,也許可以彌補你的短板,想要了解嗎?來達內網絡營銷培訓班和網絡營銷的先行人一起探討取經吧!

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