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網絡營銷競價基礎知識講解,在這里找尋你的答案!

  • 發布:秦路
  • 來源:百度營銷中心、艾奇SEM
  • 時間:2018-06-22 16:26

目前正準備進行網絡營銷競價學習的同學,或者是剛剛進入競價行業的你,或多或少都有一些基礎方面的疑問,今天我們就以百度為主,為大家帶來網絡營銷競價基礎知識分享:

網絡營銷競價基礎知識講解,在這里找尋你的答案!

一、我們進行競價推廣的賬戶怎樣才算是健康的賬戶結構?

1. 每個賬戶內推廣計劃的數量不少于2個;

一般來說,較多的推廣計劃和推廣單元意味著您對關鍵詞的細分更透徹,能夠以更精準的方式定位更多的潛在客戶。即便您只在一個地區推廣一種產品/業務,也可以從多個角度對關鍵詞進行分類,并搭配更有針對性的創意,通過提升關鍵詞與創意的相關性來提升點擊率與質量度,優化推廣效果。

2. 每個推廣單元內的關鍵詞數量不超過30,建議保持在5-15之間;

如果關鍵詞數量太少,可能導致該推廣單元缺乏展現機會,不能定位更多的潛在客戶,起不到推廣效果。如果關鍵詞太多,可能無法保證每個關鍵詞與創意之間都有較高的相關性,無法吸引網民關注,造成點擊率較低,進一步影響您的質量度。建議您將意義相近、結構相同的關鍵詞納入同一推廣單元,并將每個推廣單元內關鍵詞的數量保持在5-15之間,如超過30,請利用關鍵詞轉移功能盡可能地予以拆分。

3. 每個推廣單元內至少有與關鍵詞密切相關的2條創意;

在網民搜索觸發您的推廣結果時,關鍵詞所對應的各條創意均有展現機會。在不同的展現位置,創意的展現效果有所不同,請注意創意中描述1的完整性。對于同一組關鍵詞,您可以在不同的創意中嘗試不同的產品賣點、風格和表達方式,并通過創意報告來對比評估不同創意對網民的吸引力,不斷優化創意質量。

通過賬戶結構的梳理和優化,您的推廣效果可能得到數倍提升,比如,將意義相近、結構相同的關鍵詞劃分到同一推廣單元,并使用通配符制作更有針對性的創意,關鍵詞與創意的相關性可以得到顯著改善,點擊率可能實現150%-200%的增長。

設計賬戶結構的過程,也是您對推廣目的進行重新梳理的過程,要建立條理清晰、便于管理的賬戶,您需要對業務推廣目標和現狀進行全盤考慮,并在分析統計報告和推廣效果的基礎上持續優化。特別是隨著您的產品/業務的調整和關鍵詞的增刪變動,您可能需要不斷重組您的賬戶結構,以獲得最佳的推廣效果。

二、為什么我添加的關鍵詞不宜推廣?

在以下情況下您提交的關鍵詞可能無法通過審核,在關鍵詞列表中的狀態顯示為“不宜推廣”。

有可能是以下原因造成的:

1. 您的關鍵詞或網頁中包含的內容可能不符合相關規定,違反國家法律規范或侵犯他人合法權益,請您重新提交關鍵詞或去掉頁面中的非法信息;

2. 您提交的URL地址無法訪問,請檢查關鍵詞的URL地址,在確認能打開后重新提交;

3. 您在百度注冊的推廣服務賬戶涉嫌為多個公司進行推廣,請確保一個賬戶只為一家公司推廣;

4. 關鍵詞與訪問URL相關度不夠,請您修改訪問URL,指向與關鍵詞相關的網頁地址;

5. 關鍵詞中包含注冊商標,請您重新提交關鍵詞,確保不包含其他商戶的注冊商標;

6. 關鍵詞中使用不符合規范的字符,請您檢查關鍵詞,去掉特殊符號、全角字符或其他影響語句通順的標點符號;

7. 顯示url不規范,請您確保顯示url填寫規范、完整,如www.tedu.cn;

8. 關鍵詞與網站內容相關度不夠,請您針對網站內容提交關鍵詞,確保關鍵詞與網站內容相關;

9. 推廣相同的關鍵詞,為避免創意雷同影響推廣效果,請不要為您的多個賬戶提交相同業務的創意或者關鍵詞。

三、日均搜索量的大小和哪些因素有關?

關鍵詞的日均搜索量主要和以下2個因素有關:

1. 關鍵詞本身的差別:比如“上海圣誕鮮花”和“上海圣誕節鮮花”的日均搜索量就可能不同,這取決于網民在百度的搜索習慣。

2. 地域:同一個關鍵詞“鮮花”,在上海,在北京,在全國的搜索量是不同的。

四、如何為關鍵詞選擇匹配方式?

我們建議您按照“由寬到窄”的策略來選擇匹配方式,即對于新提交的關鍵詞盡量設為廣泛匹配,并保持至少兩到三周的時間用以觀察效果。

在此期間,您可以通過搜索詞報告來查看關鍵詞匹配到了哪些搜索詞。如發現不相關的關鍵詞,并通過百度統計發現不能帶來轉化,可以添加否定關鍵詞來優化匹配結果。如搜索詞報告表現仍然不理想,您可以使用更具體的關鍵詞,或嘗試使用短語匹配或精確匹配。這里還要提醒的一點是選擇有寬到窄的匹配方式也要看公司的具體預算計劃,流量很多但是會造成高成本低轉化的情況。如果選擇“由窄到寬”就有可能出現資金消耗不出去的情況,如何選擇,還需要根據具體情況斟酌!

五、什么情況下需要使用否定關鍵詞/精確否定關鍵詞?

在以下情況下,您可以考慮使用否定關鍵詞,并選擇合適的否定關鍵詞:

1.您使用了廣泛匹配和短語匹配,通過搜索詞報告看到了不相關的搜索詞,并通過百度統計發現這些詞不能帶來轉化(例如,未到達您的網站便關掉網頁,或在網站停留時間極短),那么可以添加為否定關鍵詞,讓包含這些詞的搜索詞不觸發您的推廣結果,或者添加為精確否定關鍵詞,讓這些搜索詞不再觸發您的推廣結果。

2.您安裝了我們為您提供的百度統計,在搜索詞來源報告中看到了不相關的搜索詞,并發現這些詞效果不佳(例如,在網站停留時間極短),那么可以添加為否定關鍵詞。

或者,如果您認為否定關鍵詞的限制范圍過廣,想更精準的限制搜索詞時,可以考慮選擇合適的精確否定關鍵詞,僅當搜索詞與這些詞完全一致時才不觸發您的推廣結果。

適當地使用否定關鍵詞/精確否定關鍵詞可以過濾那些不能帶來轉化的展現和點擊,提高關鍵詞的質量度,降低您的推廣費用和轉化成本,進而提高您的投資回報率。但請特別注意,過度使用、不當使用否定關鍵詞/精確否定關鍵詞也會導致您錯失潛在商機,影響您的推廣效果。

六、網站流量異常波動,誰是元兇?

1、確定異常指標值

在開始排查之前,要先確定是什么指標的異常,大體上,對于網站指標,我們主要看PV、UV、新UV、訪次、跳出、停留時長、留存和位置點擊等,或是這幾個指標的復合指標。

但不同網站對KPI指標的設定也不同,所以異常的判斷上也會有差異。比如我們一般很少看訪次,重點會看PV、UV及人均PV(PV/UV)這三個指標,一旦發現PV、UV、PV/UV任一指標出現異動,我們便開始著手分析了。

所以每個網站都會有自己更關注且反映業務進展的指標,抓住核心指標進行分析,而不要任何指標變動都分析,會事半功倍很多。

2、檢查統計規則或代碼部署等情況

出現流量異常,我們先要確定是不是由于統計異常引起的,統計異常主要包括兩方面:代碼部署異常或作弊流量出現。

1)代碼部署:目前主流網站的統計方式主要是通過在頁面源代碼里面部署JS統計代碼來獲取用戶訪問數據,在基礎代碼部署之上,我們會根據業務需要對具體位置進行埋點或設置事件代碼或其他自定義代碼,在操作過程中,難免會出現基礎代碼部署不全,位置埋點或事件代碼設置有誤等問題。

比如某頁面沒有及時覆蓋基礎代碼,在整站上這塊業務的流量就沒有統計進來,當重新調整代碼后,流量波動的原因也就找到了。所以確保代碼部署正確非常重要,建立合理有效的部署機制,是一切數據檢查的基礎。

2)流量作弊:這是大多數網站都會面對的問題,網站越大,受眾用戶越多,作弊行為就越多,而且方式層出不窮,排查臟流量的成本也就越高。有很多的流量異常波動,其實都是由于作弊流量導致的,但是在反作弊機制還不是很健全的情況下,我們應該怎么判斷是不是臟流量呢?

有幾個相對簡單的判斷方式:如果某一常規投放渠道流量突高,且cookie幾乎全是新種植的,跳出率接近100%,人均PV在1左右,landingpage在幾類固定的頁面或產品上,且訪問時間比較集中或訪問頻率密集,而且常規渠道上,僅有新增的用戶有這些表現,那我們可以大膽假設這些是臟流量了,不在我們常規流量的判斷上(如果是新增渠道,就需要重新考慮這個渠道的價值了)。

當然,有健全的反作弊機制是非常重要的,除了對爬蟲等的常規過濾,建立合理有效的判斷條件和黑白名單也是重中之重,這需要網站分析人員和相關技術同事們共同推進并完善反作弊機制,這也是保證數據準確的基礎。

注:關于防作弊機制,大家可以參考百度推廣商盾產品。

3、產品調整帶來的流量波動

互聯網向來是唯快不破,所以產品或業務調整也是家常便飯,調整后流量是上升還是下降,結果是好還是不好,都需要網站分析人員做出分析和判斷。

在排除統計問題后,查看是否有產品或業務線的調整,如有調整會直接影響流量的變化,那如何評價產品調整帶來流量變化的好壞呢,主要通過以下幾個步驟來看:

1)看波動趨勢:不僅要看業務變動前后的流量變化,也要時刻關注業務調整過程中的流量情況,以便我們及時發現問題進行調整,比如發現產品上線后具體頁面出現流量下滑,需要我們檢查是不是出現了404頁面等等。

2)看點擊/導流:產品或業務調整后,我們也需要關注點擊和導流情況,但要注意的是點擊量不能決定好壞,需要具體問題具體分析,如填寫表單頁,填寫步驟過多,點擊效果看起來還不錯,但轉化率很低,需要我們簡化流程,簡化后看起來點擊次數減少,但轉化反而上升;再或者,比如調整網站或頁面結構后,列表頁的流量下降,但詳情頁的流量上升了,這種結果看起來并不壞不是嗎?

列表頁的作用也是給詳情頁導流,整站看起來量上可能變化不大,甚至可能減少,但最終落地頁的效果更直接,相應的轉化也就提升了。減少用戶的訪問步驟,即是減少轉化的流失。

3)看流失/回訪:最好結合產品的屬性和用戶訪談,同時嘗試關注第一步就流失的用戶,這里不可避免的會有清cookie的問題,處理時要考慮進來。

4)看歷史:數據對比才有意義,和往期經驗值對比,也有助于我們判斷業務或產品調整后應該可以呈現的預期和結果是什么。

5)看測試:同時在產品層面,需要更多的利用可用性測試、AB測試、多變量測試等方法,更好的得出數據結論和調整的方向建議等。

以上,但需要注意的是,有的分析師喜歡把不同統計工具的結果拿來對比,這里不建議這樣做,因為不同的統計工具可能存在統計規則不同、代碼部署完成度不同、或數據丟包等等情況,是無法直接對比的,所以不用刻意追求絕對準確的數值,更重要的是前后規則一致,保證可以對比即可。

4、渠道調整帶來的流量波動

在關注產品的同時,我們也需要及時了解渠道的投放情況,建議網站分析人員及時和渠道購買的同事建立常規機制,同步渠道購買的進展,有助于我們分析流量波動問題到底出現在哪里。

在上文作弊流量的部分,我們已經講了常規渠道流量突高后怎么判斷是不是臟流量,但如果是新上線的渠道,我們是不能完全篤定這些流量是臟流量的,需要考察這個渠道是不是用戶質量就是偏低呢?

除了從數據層面上考察,從業務線了解信息往往是更直接快捷的方式,負責渠道采購的同事對渠道情況會有大致的了解,無論是從合作方還是競爭對手方,這些信息也是非常有助于我們判斷的。

5、關注大環境的波動

會有這樣的情況,我們幾乎查找了所有原因,但仍然無法解釋流量的異常波動,進而我們就會考慮,大盤是不是這樣呢?競爭對手是不是這樣呢?

這里有幾個需要關注的點:

1)季節因素:不同的行業會有各自所謂的淡旺季,甚至不同的產品或形態,在工作日和雙休日的流量呈現都是不同的,需要網站分析人員將這種波動考慮進來。

2)競爭對手:同時要關注競爭對手在這個階段是否有什么大的推廣或動作,一些垂直領域市場格局或整體大盤流量是相對穩定的,競品的突襲會直接影響自身流量情況,一旦發現這個問題,往往需要我們快速反應或作出預判。

3)行業熱點事件:有些情況下,一個熱點事件也會對大盤造成影響,導致流量波動異常,比如幾年前和日本的關系出現大幅降溫之后,一些日本產品的售賣或資訊網站,都不同程度受到波及,網站分析人員要及時反饋對自身站點的波及情況及預判會受到的影響。

所以對于大環境的影響,需要網站分析人員不僅關注數據層面,也要時刻關注行業和競爭對手的情況,根據不同情況,及時調整自己的分析方法和策略。

流量波動需要綜合以上各方面因素去分析,同時,需要和業務線建立及時有效的溝通機制,確保在產品、渠道、市場環境有任何變動時,都能保證及時傳達,信息通暢,使我們的分析更快速準確,幫助業務線做出更合理的判斷。

感謝您的閱讀,本篇是競價基礎知識講解答疑篇,希望你學有所獲!更多知識敬請關注達內網絡營銷培訓

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