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網絡營銷中可以借鑒的文案創作技巧——千隆問屈術

  • 發布:墨饕
  • 來源:人人都是產品經理
  • 時間:2018-08-21 16:36

今天的網絡營銷培訓講述的是文案創作技巧之千隆問屈術,這一點在線下的銷售過程中應用更為廣泛,但同樣可以借鑒到線上。今天我們的講述要從騙子說起......

經驗豐富的網絡巨頭,也曾被氣功大師的套路所迷惑;才思聰慧的清華教授,同樣在詐騙手段的蠱惑下損失千萬。

騙子們工作的起點,其實和無數產品人、運營人一樣,挖掘需求、創造需求。

雖然沒有切實的產品能解決用戶的真正需求,但他們仍可以讓受害者為虛假的產品買單。

為什么騙子沒有真實有效的產品,卻能單單生意輕松獲利千萬;有的人苦苦打磨產品,卻鮮有用戶問津?

若你了解一些“江湖伎倆”,你就會由衷發出感慨:騙子的營銷套路,真的大有講究!

然而,直指人心的欺詐手段,并不是行騙者多么才智過人;那些一單生意掙的錢比你幾年工資還高的騙子們,其實在學習套路前也身無長技,為謀生苦苦掙扎;全依賴著歷代“祖師爺”長年打磨出的口訣,使欺詐變成了簡單易行的固定模式。

今天,我們換一種角度,看看詐騙套路中究竟有什么奧秘。

我們不欺騙用戶,但不妨借助其伎倆中的營銷思維、文字技巧,讓傳播效力成倍增長。

千隆問屈術

雖然時代在發展,騙子的手段也參雜了許多科技化的手段,但他們的行騙理論卻未必有多么新鮮,很多仍是執行著祖師們留下的套路。

其中,千隆問屈術正是一種可以快速抬高自己、誘導行為的套路。

這是一種發源自算命的街頭手段,可以在與對方接觸不長的時間內,快速進行情緒引導,并樹立自己的權威形象,從而使對方產生信任感。

其實,這種方式并不只是一種行騙套路,很多不同行業的專家在樹立自身權威形象的時候,也在習慣性的使用著這種模式的基礎理念。

嚴格來說,千隆問屈術本身并不是一種文案技巧,它誕生于人際的口語交流,但這并不妨礙將其靈活運用于文字當中,發揮十足的效力。

在談論如何運用之前,我們先來了解一下千隆問屈術的各個環節。

1. 千字訣

千字訣的含義是通過一些普遍存在的痛點進行可能性試探,吸引對方注意力,建立初步信任。

算命的時候,算命先生會先進行一些可能性的試探,比如:詢問一個中老年女士,其先生是不是有一些病癥,孩子是否不在身邊等問題。再從回答中尋找契機編撰出病癥可能要加重、孩子可能會有危險等謊言。

去牙科看病,醫生在看過你的牙齒情況,會先描述你牙齒的損傷情況與疼痛感,再用普遍性的情況試探你個人的習慣。應該是喜歡吃糖,或是經常抽煙喝酒,從而迅速將牙齒問題匹配到你生活中的不良習慣,讓你產生醫生了解我的病情,說的很對的感覺。

其實,他們所說的命題,都是某一限定群體中,較為普遍的通病,符合大部分人的情況。只不過其在敘述的過程中,把人稱指代從一群人變成了一個人。就像剛才牙醫的話,符合客觀規律的敘述方式應該是這樣的——大部分牙疼的人其實都有吃糖、抽煙、喝酒等毛病。

而算命先生的話用較為客觀的方式應該這樣表述——大部分中老年男性的身體都或多或少有一些疾病,大部分中老年人在生活中難以每天與孩子見面。

他們所描述的問題是某個群體普遍性的痛點,只不過在表述時針對性的指代向聽者個人。

聽者則會因為自我聚光燈效應而過于關注自身,忽視這一說法其實具有普遍性,認為是對方正確的判斷出了自己面臨的問題;再加上痛點再現所調動出的不良情緒及渴望改變的想法,留下了雙方進一步溝通的契機。

將一些放之四海皆準、符合普遍情況的說辭,當作面相一個人的針對性描述,會讓大部分聽者認為你了解他,或了解他遇到的問題。

即便有時,你所說的并不符合他的情況,或是一部分不符合,也不會有太大的影響——因為人們通常會把視野放在與自己更有相關性的內容上,從而淡化了瑕疵帶來的負面影響。

舉個例子:

就像我們常見的星座運勢,為什么會被那么多人所相信?

因為星座運勢所描述的性格、習慣,其實是符合大多數人情況的。

但在每個個體閱讀的時候,都會認為它正好說中了自己的情況,從而產生了相信的感覺。

我們可以瀏覽一些星座書籍中對不同星座人群的性格、習慣的描述,會發現其中大部分的文案內容,都可以與自己契合。

比如:

你時而會享受與朋友在一起的歡樂時光,但有時,你也會靜下心來,沉浸在一個人的世界中。

有沒有覺得很符合你的情況?

當一系列這樣的描述,接二連三出現時,你就會越發的相信,星座中所描述的那個人,就是你自己。

這種技巧又被成為冷讀術,可以快速讓別人、用戶產生你懂他的感覺,從而初步建立其對你、對產品的信任感。

2. 隆字訣

隆的意思是抬高,隆字訣的核心含義是抬高自己,樹立自身權威、專業的形象。

當算命人通過普遍性試探找尋并擊中對方的痛點后,就會詐稱自己可以看到你的過去、預測你的未來,同時也會說一些乾坎艮震之類的算命術語。

若換做平時,這些話語被當作荒誕離奇,不會使人信服。

但當算命人“恰好”說出了你面臨的痛點問題時,就給相信他創造了一絲契機。

當牙醫在試探出你的吃糖的習慣后,會拿面鏡子讓你觀察自己的牙齒,并告訴你:你的牙齒有很多堆積的牙垢、菌斑,這些菌斑,是基質包裹粘附在牙齒表面的軟而未礦化的細菌性群體,是因為你長期吃糖產生的,我見過不少病人,也都有這樣的問題。

牙醫會通過一些專業的術語,并無意中透漏出自己經驗豐富,來抬高自己,樹立自己的權威形象;病人會因此越發信任牙醫的專業能力,并對“因為吃糖導致牙病”更為相信。

同樣,算命人也是如此。

通過專業術語和自我抬高,讓對方相信自己擁有神通的能力,從而為進一步獲取信任、引導行為做好了鋪墊。

通過隆字訣來樹立自身形象的關鍵在于把控時機,找準可以讓自己、產品展現價值的點。

例如:你與一個人剛剛認識,對方就開始強行賣弄自己:“我是廠長的小舅子”、“我是個二十年功底的產品經歷”,你八成會感覺對方嘩眾取寵或是別有圖謀。

然而,若對方在你無意間引導話題,誘導你談起做產品遇到的困惑時,對方再說“自己在做產品經理時解決過一些類似的問題”,就會顯得不那么突兀;而你也會在潛意識中認為自己找到了一個解決問題的希望。

無論是談話,還是文案中,樹立專業形象都需要做好鋪墊,找到合適的時機。

若一上來就自報家門說自己是專家,只會讓人不屑一顧。

然而,當你將話題引導至相關內容,并點出對方的痛點時,再對自身形象進行抬高,就會讓人覺得信服,產生若有你指導可能會讓事情更順利的錯覺。

3. 問字訣

問字訣就是向對方詢問,掌握一些信息,便于進一步推導,找到更多可以試探的痛點。

算命人除了用可能性進行試探外,也會進行一些詢問,如生辰八字、家庭情況,以便于尋找可以利用的信息,進一步發覺痛點。

牙醫也會對你的情況進行詢問,比如:問你牙疼幾年了,從而了解你牙病的發病年限,再根據你病程時間長的情報,進一步發覺你可能存在的痛感嚴重、牙齒松動等問題。

只要注意適量、穿插,詢問并不會顯得你一無所知,通過了解一些對方的信息、發覺其對問題的關注點,可以更有效的進行試探和痛點打擊。

問字訣很難在單一的文案中直接體現,關于其運用方法,我們會在后文談及如何在文案中駕馭千隆問屈術時再詳細談到。

4. 屈字訣

屈,就是使人屈從。屈字訣通過使用帶有夸張性質的痛苦描述,及對未來進行悲觀假設,從而使對方產生害怕、擔憂、焦慮等情緒,做出不完全理智的行為。

算命先生會進行嚴重的恐嚇來讓對方擔憂,再為對方提供一個可以免除災難的方法,讓對方的擔憂有釋放途徑,從而誘使對方破財消災。

例如:算命人通過幾次試探,了解到受騙者家中情況和潛在顧慮,大膽做出似“血光之災”之類的恐嚇,再結合之前用隆字訣樹立的權威形象,告訴受騙者如果自己施法,可以消災免難。

牙醫在了解患者足夠的情報后,同樣會使用屈字訣來進行恐嚇。告訴患者牙的問題很嚴重,可能會造成牙齦萎縮、疼痛加深、牙齒大量脫落等問題,讓患者處于擔憂之中,再適時的推介洗牙、深層清潔、美容冠等牙科消費項目。

屈字訣的關鍵要點在于遣詞造句的口吻,在已經把自己抬高到專家位置上時,就要說的像專家一樣不容質疑。

如果在此時使用猶豫不定、帶有猜測性質的說話方式,會大大降低屈字訣的效力。

在整個千隆問屈術的施展過程中,語氣都是一個不可忽視的問題。最佳的策略是虛實結合,在前期試探中,不斷交叉使用肯定性和可能性的說辭。

如果單一的使用肯定性說辭,會讓對方感覺太過主觀。而可能性說辭使用太多,又會顯得沒主見,不利于塑造權威的形象。而在不斷抬高自身的過程后,就可以增加肯定性說辭的比例,讓語氣與逐漸建立的權威形象所吻合。

運用方法

千隆問屈恐懼營銷模型

至此,千隆問屈術完整呈現在我們眼前。可以說,這是一種針對痛點進行的恐懼營銷策略。

這種套路源于現實中人與人的直接溝通,文案的傳播渠道、傳播形式雖與其有所差異,但只需將思路轉化運用,就可以增強文案的效力,促進拉新、轉化等環節的進程。

1. 千字訣

恐懼是人類最原始、最強烈的一種情緒。原始社會,只有懂得恐懼、謹慎逃避自然界諸多危險的人群,才能在優勝略汰中得以生存、繁衍。

因此,恐懼是最容易影響人的一種情緒,易于鑄就最為直接的營銷手段。

痛點這個詞,也是從恐懼營銷中誕生出來的。

營銷中、文案里,想要用好恐懼,具有一定的難度。算命人可以借助對所有人都受用的生命威脅、財產威脅使人產生恐懼。

但對于營銷來說,與產品沒有緊密關系的恐懼并不能讓推廣受益,還會遭到人們的詬病。

例如:

國外的某化妝品廣告是這樣展現恐懼的:一位母親用嬰兒車推著孩子,在公園里慢步,突然一黑衣男子沖出搶走了孩子,在母親的驚恐之中,警察出現了。

但警察沒有提孩子的事情,而是送給她一份化妝品,并告訴她,不要緊張,不要害怕。

的確,對于家庭婦女來說,孩子的安全、健康、情緒是個可以做文章的點。但在與產品毫無瓜葛的情況下,強硬的使用這種恐懼,就只是為了恐嚇而恐嚇。

因此,在使用千字訣的過程中,我們使用痛點進行試探、吸引用戶注意力時,不僅需選擇能激發目標群體恐懼情緒的普遍問題,也必須考慮產品的適用條件和能力范圍。

(1)場景再現

場景再現是一種比較直接的方式,借助圖像、文字,讓用戶重新置身于經常面對的問題場景中,可以有效利用痛點引發用戶的恐懼情緒。

在具體運用時,不要被產品最初設定的使用場景所局限;可以沿著目標群體的常見日程,思考用戶與產品的接觸點。

如神州專車,先后發掘了商務、夜班、接機等不同的觸發場景,給用戶更多的契機想起神州專車。

文字表現上,要充分調動感官,才能帶給人身臨其境的場景。就像游戲的發展中,VR比普通屏幕更好的刺激了視覺,3D音效比單一的喇叭更好的刺激了聽覺,仿真光槍比手柄更容易調動起觸覺,所以帶給游戲者更佳的沉浸體驗。

文字也是如此,你的文字越能夠調動起對方的感官,就越容易觸及到對方的痛點情緒。

關于如何把眼睛看到的景觀、耳朵聽到的聲音、鼻子聞到的氣味、嘴巴嘗到的味道、皮膚體驗的感覺、內心的情緒狀態更好的闡述出來,涉及內容比較多,我們將在另一篇文章里詳細探討。

(2)借勢自審

在調動用戶恐懼的時候,我們可以適當借助社會事件,讓人們從中找到自己在意的恐懼。

一千個人的眼中,有一千個哈姆雷特。

時常你所列出的痛點問題,未必能擊中用戶的個性化感受。

若我們借助具有相關性的社會事件,而非直接闡述一個引人恐懼的點,用戶在閱讀時就會根據自己的思維方式對事件進行重新解讀,站在自己的角度理解痛點、調動情緒。

2. 隆字訣

直觀的說服,往往會帶有很強的目的性,會觸發用戶自我防衛的本能。就像在街上如果一個陌生人突然和你搭話,要求你幫他做一件事,你第一時間就會先產生警覺。

而通過不斷抬高自己,讓用戶在感受到營銷的目的性之前,先感受到“產品可以解決我的需求”的可能性,則可以減少用戶的心里防備。

一種是用戶主觀角度的“我想用產品來解決我的問題”,另一種則是被動的“他們不斷說服我嘗試這個產品”。

兩種不同心理狀態下,用戶的最終決策會存在很大的差異。

(1)術語轟炸

產品、運營的理念都在前進,文案也不例外。

早先的科普式、新聞式文案,現如今已被大部分人所淘汰,轉而力求把信息用最樸實的文字傳達出來,從而降低用戶的認知成本。

不過有的時候,我們也不能忽略術語的作用。

在文案、落地頁中,適時添加少量的“擺出來就是讓人看不懂”的術語,反而會增加權威感和可信度。

就像算命人嘴里的乾坎艮震,就如同大眾眼中的區塊鏈、共識機制。

正因為無法理解,所以高深莫測。

正因為難以學會,所以需要專家。

(2)假借人口

人不容易相信單方面的自吹自擂,卻容易相信來自第三方的“客觀信息”。

這并不完全是相信客觀事實,更多的只是一種心理機制;如果你有興趣,可以做一組AB測試。

同樣的文章說辭,套用不同的訴說方,一篇是產品方的自述,一篇則是顧客方的描述,同步進行投放。

雖然主體內容相同,只是角色不同,就會帶來不同的轉化率數據。

即便用戶也明白所謂的三方信息,大部分都是產品方主觀撰寫的內容。但并不影響他們潛意識里對其傾斜幾分信任。用戶的優質評價、顧客的使用經歷、三方機構認證、大合作商都可以有效觸發這一心理暗示,抬高產品的權威形象。

(3)成功經驗

失敗不是成功之母,只有成功才是成功之母。用戶不會因為你100次的失敗經驗,就認為你會更靠近成果。但會因為你的1件成功案例,而假設你可以滿足其需求。

在表述成功經驗的時候,除了之前所說假借人口的方式外,還可以善用以數壓人。如:從業時間長(39年經驗)、服務用戶多(3億人都在拼)、銷售速度快(開售1分24秒搶購一空)等借助數字的說辭都可以抬高形象,讓人更為信服。

3. 問字訣

問的環節,在單一的文案中通常很難實現。因為我們無法像一對一溝通的場景中,通過觀察對方來調整自己的說辭。

但我們可以提前完成問的環節,根據目標群體的特性,找到更有針對性的問題,并通過敏捷測試,嘗試更有效率的說法。

(1)明確細分

STP分析法我想不用細說,現階段大部分營銷理念都是建立在定位這一條件下的。細分不僅僅在大的戰略管理中需要考量,在每個功能、每篇文案中也需要注重。

一篇文案,可以不覆蓋大量的人群,但一定要明確針對某個細分群體。即便產品處于領導者地位、面對大眾市場,在具體推廣中,廣告、文案也要面對某個利基市場才能產生效力。

根據不同群體不同的需求偏向、喜好、心態等因素,選擇具有針對性的文字表述方式、功能解讀角度、虛擬角色塑造,都是增強文案效力的要素。

(2)敏捷測試

借助線上條件,文案也可以進行快速迭代的敏捷測試。

嘗試不同的文案角度、說辭等細節,通過小范圍投放,及時了解數據和用戶反饋,從而找到轉化率更高的文案內容,再進行大范圍投放,以提升最終效果。

4. 屈字訣

屈字訣對應的文案環節,其實就是促使用戶做出行為。恐懼營銷不同于理性消費,如果不促使用戶做出即時決策,隨著用戶恐懼情緒的逐漸消散,將不會再產生持久的影響,文案內容就相當于打了水漂。

所以恐懼營銷就是要放大恐懼,讓用戶的行為屈從于恐懼。

(1)悲觀預測

根據痛點問題的現狀,對未來發展進行最悲觀的預測。就像你去醫院看病,只有靜脈曲張和瓣膜不健全的問題,醫生也會給你講起萬一引起血栓并最終造成了肺栓塞,有多么高的死亡率。

醫生出于診療的周全,告訴患者所有可能產生的風險,但也無意識中調動了恐懼營銷的思路將恐懼放大,讓更多的患者做出了住院治療的決定。

很多悲觀的預測其實最終都不會實現,但相較于得利,人更害怕潛在的損失,尤其是在可能性還不確定的時候,更容易焦慮。擺出一些針對痛點的悲觀預測,可以讓用戶為了那萬分之一的風險而買單。

(2)絕望連擊

恐懼是一種情緒,放大恐懼并非只能借助理性的操作,還可以刺激情緒本身,使用推拉的技巧破壞用戶情緒的穩定狀態,從而讓用戶更容易陷入恐懼之中。

最常見的說辭就是:連續給予用戶改變現狀的機會,再不斷否定并撤走機會。

就像理療師會告訴顧客,及時對癥進行治療,可以很好改善腰疼的問題。但你的病狀有一段時間了,所以沒那么容易調整過來。常吃一些補充維生素、膳食纖維的食物,可以帶來改善,不過你的情況嚴重一些,若只靠食補,難以快速得到調節。

通過讓用戶不斷感受獲得希望、希望消失的落差,反復刺激用戶的情緒,再將悲觀預測介入,可以更有效的激發恐懼感。

恐懼營銷,是一種黑帽營銷手段,短期使用,可以刺激用戶快速進行決策、做出期望行為。但從長期來看,是無法維系產品與用戶間關系的,如果使用不當還有可能引起用戶的反感。

所以需要謹慎選擇恰當的使用情況,再借用這一恐懼營銷模型。

感謝您的閱讀, 以上就是對網絡營銷中可以借鑒的文案創作技巧——千隆問屈術相關內容的講解,希望你學有所獲,更多網絡營銷相關的知識盡在達內網絡營銷培訓機構,敬請關注!

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