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競價入門的基礎常識

  • 發布:網絡營銷培訓
  • 來源:網絡營銷學習
  • 時間:2019-11-07 14:10

競價:搜索引擎結果頁里,關鍵詞定向的PPC(Pay Per Click,按點擊付費)廣告。

競價廣告投放,首先需要到百度/360/搜狗/神馬等平臺開戶,充值廣告費,然后在賬戶后臺挑選關鍵詞,撰寫廣告創意,設置好出價,做好追蹤標記、制作好專題頁面等,這些工作都做好,基本就可以進行廣告投放測試了。

競價入門的基礎常識

百度后臺:www2.baidu.com

360后臺:e.#

搜狗后臺:p4p.sogou.com

神馬后臺:e.sm.cn

競價有什么特點

見效快,這是競價非常顯著的特點,例如跟SEO渠道做對比,節省了漫長的等待時間,畢竟是花錢買流量;

效果好,花錢買流量確實快,難能可貴的是,競價還能同時做到效果好,畢竟是關鍵詞精準定向廣告,并且還是網民有需求主動搜索過來;

管理靈活,搜索引擎發展了很多年,百度2000年就成立了,后臺管理確實很方便,很多細節的設置也都可以實現;

評估精準,競價是數字化營銷渠道中的重點,數據追蹤這塊已經非常成熟,每一分錢

花在哪里,效果最終如何,基本都可以統計到。

競爭非常激烈,現在做競價的企業越來越多,對廣告投放的專業度要求也是越來越高,并不是隨便搞搞就一定能賺錢盈利。

競價的賬戶層級

常規賬戶里的關鍵詞一般在幾千-幾萬之間,為了便于管理,競價后臺細分出了層級結構,一般結構都是4層:賬戶-計劃-單元-關鍵詞/創意,最重要的是底層的關鍵詞和創意,關鍵詞負責定向,精準鎖定潛在客戶;創意負責廣告展現,吸引潛在客戶進行點擊,進而落地轉化。

關鍵詞一般可以分為品牌詞、產品詞、通用詞、競品詞4大類,其中品牌最重要、產品詞次之、通用詞居第三、競品詞最末。

創意一般分為普通創意和其他樣式,以百度為例,普通創意主要就是標題+描述+URL,以文字為主;其他樣式主要有高級創意、閃投創意等,其中文字之外還涉及圖片、視頻,這對競價人員提出了更高的要求,或多或少需要懂一些圖片設計及視頻剪輯制作。

競價的游戲規則

觸發機制,競價是通過定向進行觸發,最主要的定向是關鍵詞定向,網民檢索的搜索詞,與競價賬戶內的關鍵詞,通過匹配方式實現了觸發,然后挑選了一條廣告創意進行展現。

排名規則,競價最開始時只是比出價,誰出價高誰排前面;但這樣賺錢還不夠理想,因為廣告是點擊扣費,如果只是出價高但沒人點,平臺依然不能賺到錢,所以搜索引擎升級了排名算法,包裝推出了綜合排名指數(點擊率x出價)這個概念,乘積大才能往前排,這樣平臺就實現了利益的更大化。

計費算法,競拍有很多種方式,搜索引擎主要是采用了維氏拍賣這套規則,具有兩個特點,第一是暗排,互相看不見對方的出價;第二是成交后按下家計費,這樣可以更好的鼓勵競拍者積極出價。

這套古老的拍賣方式在競價廣告里大放異彩,對人的心理揣摩的很透徹。競價廣告的計費算法基本相同,計費公式=下家出價x下家點擊率/自身點擊率+0.01元,點擊率還是挺重要的,但需要注意點擊率的有效性,不能太標題黨,光熱鬧沒用,得有效果。

除了這幾個非常基礎的SEM競價知識,你還需要理解SEM數據名詞含義。什么是點擊率?什么是轉化率?什么是跳出率等等一系列專業術語的含義。

比如賬戶點擊率下降了,你要清楚地知道哪些因素會導致點擊率下降,接下來應該如何操作;調整過賬戶之后,要清楚的知道哪些數據會發生變化,否則一切都是浪費時間。如下是某個教育行業投放2個月的數據案例。

繁雜的數據經過整理之后就會變得清晰明了,有經驗的SEMER就會知道,上圖所示的賬戶做了哪些調整:這組數據屬于典型的營銷流程的效果分析,點擊量增加15.99%,同時注冊量增加37.50%,注冊成本降低21.82%,轉化率提高18.55%,這意味著流量更加精準,競價員對關鍵詞的匹配方式進行了優化,加強了對有效關鍵詞的出價優化,無效關鍵詞的刪除,添加了否定關鍵詞等工作;點擊率提高12.68%,CPC降低7.34%,由此可知競價員對賬戶的框架進行整理,并添加了新的廣告創意,關鍵詞質量度有所提高,因此點擊率得到提高,CPC 降低。

如上是通過時間維度對賬戶進行分析,這時我們應該注意要選擇相對較長的時間段進行對比,這樣的數據才會有意義;選擇較短時間進行比較,得出的數據不準確,偶然性較強,不能反映網站投放的真實情況。

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