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你的計劃測試轉化率低是為什么

  • 發布:網絡營銷培訓
  • 來源:網絡營銷學習
  • 時間:2020-02-21 17:52

新計劃的成本不確定,但積累了一定的數據后,成本基本能保持穩定。我們叫做信息流里的不確定性和穩定性。

因為這種不確定性,所以我們要測試很多計劃,找到成本OK的;一旦發現成本OK,就可以放預算了,因為計劃的成本基本可保持穩定。

這篇我們來進一步討論新計劃測試的預算放多少合適。為了方便理解,我們把新計劃測試比作買“樣品”,把放預算投放比作買“正品”。

賬戶層級按照頭條“賬戶-組-計劃-創意”的叫法來叫。

1、樣品代表正品

媒體就像是一個流量工廠,廣告主們紛紛去工廠里買量。大量采買之前總要先看看樣品,媒體的量還沒有好到廣告主們可以閉眼買。樣品的質量參差不齊,但好在在信息流界有一個隱含的規律——樣品的質量和正品的質量基本一樣,如果樣品好,那么就可以大量買了。

小劉是一個資深的優化師,也就是流量采購員。他每天的工作節奏就是“看樣品,找到樣品質量OK的,然后大量采購”。放到賬戶里來說就是:新計劃設置一個小預算,發現成本好了之后就放預算;如果成本不好,那就認栽,把計劃關了,及時止損。

他也試過不拿樣品,直接進一大批貨,但是真有被坑的時候啊,錢花出去了轉化沒有,所以還是老老實實按照這套流程走。

所以你說新計劃設預算的作用是什么?設預算的作用是“即使成本高,也不至于損失太多”。

2、買多少樣品夠得出結論?

買樣品的過程是一個微妙的博弈:買樣品花的錢有風險,很可能打水漂,所以新計劃預算越少越好;但是如果預算過少,可能會導致沒能辨別出樣品真正的質量,錯過了一些原本成本OK的計劃,那真是虧大了。

那么問題來了,拿多少樣品才夠得出結論呢?

換句話來說,也就是:積累了幾個轉化,能認為此時的成本可以代表以后的成本了?

我們知道新計劃前幾個轉化成本一般會比較高,而且忽上忽下很不穩定;當積累了幾個轉化之后,成本就能保持穩定了。

那幾個轉化呢?

我們參考賠付規則,一般媒體賠付規則里轉化數的門檻,就是他認為“過了這幾個轉化、成本就能保持穩定了”的臨界值。

頭條最少要求2個轉化,廣點通、微信要求6個轉化,快手、百度要求10個轉化。

我們再參考一下轉化出價從“一階段”進入“二階段”的轉化數門檻,頭條和百度都拿20個轉化做過門檻,所以我們綜合起來可以取這幾個值做臨界值:

{2,6,10,20}

想早點下結論就拿6個轉化的成本當做參考,想晚點下結論就拿10個。2個屬于極少的,20個屬于比較多的。

轉化數越多,樣品就越能代表正品,得出的結論越可靠;轉化數越少,樣品和正品有差異的可能性就越大,得出的結論越不可靠。

那怎么樣好?

一般就6個或10個就行。轉化單價極高的(參考100塊錢以上),就拿2個作參考,轉化單價極低(參考10塊錢以內),就拿20個。

也就是說:轉化數達到6個或10個的時候,如果整體轉化成本OK,那么就可以認為以后的轉化成本也差不了太多,可以放預算了。如果轉化成本高,也可以降價或關停了。

3、一個轉化都沒有怎么辦?

這個臨界值的思路還有另外一個用法:當一條計劃一個轉化都沒有的時候,消耗最低要達到多少,你才應該關掉一條計劃?

有一個簡單的算法,用消耗÷出價。

因為轉化成本如果等于出價,就是成本很好了,所以可以拿出價當做成本粗略地來算。消耗÷出價>1,也就是說起碼要讓消耗>出價,你才能關掉一條計劃,否則不能判斷這條計劃成本高或低。最好讓消耗÷出價>2還沒有轉化的時候再關掉,也就是留出2倍的空間,這樣測試的成功率會更高一點。

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